三、推波助澜，喜忧参半　　

　　老品牌的复兴工程，渐渐成了北京、上海等大城市的城市品牌扩张的一个部分，很多老品牌强打精神重新登台，依靠政府和咨询公司的协助，实施了现代化经营改造、品牌战略执行等一系列整改运动，换来了一时间的品牌振兴。然而我们发现，不少老品牌要么是新瓶装旧酒，要么完全是改头换面、再塑金身，旧与新的连接生硬无比，恐怕很难在强手如林的竞争市场中找到旧日的发展温床。

　　由于得到政策和资金的支持，一些老品牌以发展的名义狂飙冒进，振兴战略制定得既大又全，危险性极高，在战略、管理、目标人群、品牌、通路等构成的价值链环节上，出现不少让人担忧的致命症状。第一，品牌装嫩症。拥有一颗年轻的心是好事，但矫情只能适得其反。一些品牌生怕失去年轻群体，不顾自身的实际情况，装模作样地模仿时尚品牌，演出了一场场东施效颦的闹剧。第二，战略求大症。本来只是寻求低调的复活，却硬要高举争夺行业前列的大旗，调起得太高，再好听的歌也难以唱下去。第三，营销贪婪症。细分市场过多，营销目标过高，资源往往被豪赌到错误的肉搏战中，直至消耗殆尽。第四，管理求全症。全盘否定旧有模式，全面迎接现代化管理，一不小心却丢掉了看家本领，变成了一个现代版的邯郸学步者。

　　政府可以成为老名牌复兴的幕后推手，却不要有过多的强行规划或者行政指令，老名牌的存留问题最适合于市场竞争的优胜劣汰，一厢情愿的扶持，或者为了所谓的产业经济，都可能成为后患无穷的应景之作。聘请管理咨询公司作为专业第三方是一个不错的选择，当年上海南京路的商业再造就聘请了麦肯锡提供咨询服务。咨询公司需要注意的是，要用自己的专业眼光看待某个老名牌企业或者产业的发展前景，不能成为地方政府头脑发热的附庸者，或者生搬套用新生代品牌或者国际品牌的战略设定和运作手法。无论是政府规划还是咨询公司策划，都要评判即将出台的复兴方案是扮演促进还是还是促退的角色，少干些霸王硬上弓的违反市场规律的蛮横举动。　　

　　四、殊途同归　　

　　老品牌要实现复兴成功，是再造，还是改造？这里有一个存量资产盘点的问题。最为恰当的盘点就是对老品牌资产进行价值分析法，抛开决策者个人的感性因素，客观地判断品牌现存的影响力价值，搞清楚老名牌所处的竞争环境和生命延续力。如果老品牌核心市场已经空心化，选择再造是一个经济便捷的方法，目的很单纯，就是用新产品和新市场运作去嫁接老品牌仅存的虎威，算是老树开新花。若是老品牌因为自身运作的失误和体制的约束，品牌内在价值被严重低估了，那则是找到了被尘土覆盖的金子，恰当的市场化改造就能打开重生之门。

　　有道是四季花开有出路，搏击市场竞风流，我认为，具备再造价值的老品牌，其复活或者复兴之路有四种可行性方案：反弹琵琶、墙外开花、战略联盟、品类创新。反弹琵琶，意指反时尚的做法，不依靠推销儿时记忆的倚老卖老，而是把目标客户群指向有反叛意识的年青一代，品牌形象定位在有内涵、深沉、叛逆、自信、自我的时尚改造者。国货自强、超越父辈、成熟有活力，是反时尚品牌的DNA，就像永久C、回力鞋的兴起，打的就是酷时尚文化牌。然而，这一方案并非放之四海而皆准，勉强地迎合青年一代将患上上文中提及的“装能症”，其中的度需要企业自己把握。墙外开花，则是把极富有中国特色或是世界公认的历史品牌推向海外，寻找认同的高端人群，以中国制造的品牌化先锋的气度，打开国外中高端消费市场，同仁堂、茅台等货真价实的国字号老名牌，都该是当仁不让的探路者。这一方案还有助于老品牌用空间转移消弭陈旧感、换取新鲜感，回力可以说是在误打误撞中取得了墙外开花的效果。产地品牌可以寻求战略联盟，依靠上下游企业、同类品牌或地方政府的联手，形成以品类为焦点的产业集群效应，营造排他性的经营环境，比如福建和云南的茶叶产业。而品类创新，则是要打破常识性的战略思考方式，适用于诸如文房四宝、字画珠宝之类的老名牌，通过努力打造社会追捧的氛围，把少数人把玩的收藏品转换成流通性的礼品营销。当然，老名牌的出路还有很多，战略扬弃是关键。

　　自从《中国制造》的广告片在去年底登陆CNN后，中国制造、中国创造的话题就一直沸腾不已，国家品牌战略的议题也顺势摆上了政府决策者的桌面。这则广告的新闻效应远大于广告传播本身，中国第一次向世界表明了从制造到创造转型的决心。在中国品牌影响中国、影响世界的国家战略进程中，老品牌又该如何借力打力呢？文化精粹牌是可能首选，因为它代表了中国人的生活方式和态度，像同仁堂、京剧、各大名菜、茅五剑等历久弥新的老名牌，能让世人直观地感知中国的文化魅力，为现代科技为核心的中国制造业添加几分妩媚的人文气息。

　　老名牌复兴，社会情结要让位于市场竞争，品牌的价值是由消费者的选择来决定的，其兴亡沉浮，只是中国品牌大潮的几朵浪花而已，政府的扶持计划也只能是锦上添花，而不能成了雪中送炭的死扛。从企业经营的角度来看，老品牌复兴的关键，就是要走好老企业的二次创业路，需要企业从经营观念、技术创新、营销战略、品牌传播等系统运营上经行自我改造、重塑竞争力。老名牌的家底只是起步资源，要想实现复兴，就需走出记忆的围城，以终为始方为上策。

　　叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业（ABB、韩国现代电子）中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sin.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gy.com

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老名牌如何重新焕发青春？－－黄鹤楼酒攻略 （2005-02-23, 中国营销传播网，作者：舒国华）