“一着不慎，满盘皆输”

　　——战略上蔑视竞争对手，战术上要给与竞争对手充分的重视，步步为营，具体分析竞争对手留下的每一道空隙和弱势地带，集中优势资源，坚决给与反击。

　　战术进攻第一步：“攘外必先安内”——强化内功，深耕根据地

　　面对全国性强龙品牌的进攻，地龙企业必须强化内功修炼，对大本营进行深耕，深耕渠道，深耕人心。建立起来能够有效预防强龙企业进攻的防火墙，为实现全国性战略转移打下坚实的基础。

　　在商超渠道，深耕根据地必须活化企业形象，可以通过频繁的宣传促销活动，制造新闻点吸引媒体的关注，参与公益事业提高消费者心灵占有率等形式，不断唤醒消费者对产品和品牌的记忆，通过反复的刺激，使消费者重新建立起对企业现代的感知印象。

　　在流通渠道，深耕根据地必须树立大广告意识，广告手段多元化。传统的广告传播渠道和手段在流通市场所起的作用已经渐渐减弱，针对流通渠道分散性的特点，要转变观念和方法，树立大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。

　　在流通市场上具体可以把“差序格局”看成一个新的广告传播渠道。“差序格局”的概念最早是由社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出的，即“每一家以自己的地位作为中心，周围划出一个圈子，这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定”“以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”，这样一来，每个人都有一个以自己为中心的圈子，同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。

　　笔者在《论当前我国农村广告传播的发展》一文中曾对这种传播形式做出过研究，具体认为把每级的流通门店和农村的消费者看成具备差序格局的群体，实际上也是符合差序格局的概念和特点的。通过寻找这些格局中的核心人物和门店，对其施以影响，从而借以形成对地龙品牌的从众心理和口碑效应。那么地龙企业的目标就是要辨别找出格局中最为重要的中心力量，运用20/80法则，通过20﹪的主流信息受众去影响80﹪的消费人群，定会受益匪浅。

　　在餐饮渠道，深耕根据地要不断推陈出新，加快产品研发，尤其是复合型调味料的开发，在产品品相和功能上的多样化选择会深的厨师客户的喜欢，餐饮客户属于理性消费者，他们的品牌忠诚度相对差一些，在产品质量无明显差异的情况下， 他们情愿选择价低、无品牌的产品。餐饮店购买调味品，以赢利为最终目的，所以他们既要考虑所购调味品对菜肴品质的影响，又要考虑客源、做菜品时的用量习惯、促销、成本核算、企业发展等经营性问题，因此餐饮直营客户会根据其经营和发展的要求，对所有供应商提出折扣要求。在调味方面，餐饮直营客户有着相当专业的水准，通常情况下，厨师长对菜肴的品质负责，所以他们对相关原辅材料的采购会起到很大的作用，或者有很大的建议权。　

　　另外，地龙企业要不断研究餐饮渠道客户的心理需求，借助良好的餐饮网络渠道，把握渠道中的关键点，要搞定客户的客户，即餐饮厨师长。同时可以建立金牌厨师长俱乐部，通过俱乐部的形式将厨师长资源集合起来，连点成线，接线成面，形成联动效应。这样可以从心灵归属上真正打造一支属于自己的铁杆消费群。有效抗击全国性品牌的进攻。

　　战术进攻第二步：走出根据地，主动出击，赢得优势

　　在地龙企业做好了企业内部战略层面的必要准备和对根据地的深耕之后，就要实施战略转移了，只有走出根据地，对强势竞争品牌主动出击，才能逐渐赢得竞争优势，一味的防御只能头痛医头脚痛医脚，最后面对进攻只能筋疲力尽，毫无反抗能力。

　　战马未动，探马先行。地龙企业要走出根据地，实施战略性转移，要充分重视对目标市场的调查研究。

　　毛泽东同志在《反对本本主义》一文中曾经指出：“离开实际调查就要产生唯心的阶级估计和唯心的工作指南，那么，它的结果不是机会主义便是盲目主义。”地龙企业要不断提高自身的营销意识，充分重视对市场的调查研究，而往往这时的地龙企业总是变得愈来愈焦躁不安，总觉得市场调查耗时耗力，依然信任拍脑子解决问题的主观方法。这种不安的态度和主观去科学的想法带到目标市场是非常危险的，也是极其错误的。所以，地龙企业在实施战略转移的时候，首要应对策略就是对目标市场的调查研究。对于目标市场的调查研究就是要调查全国性强龙品牌在该地的渗透力度；目标市场的区域性品牌有哪些，规模如何；当地消费者的对调味品的消费需求如何，口味有什么特殊的要求等信息。对目标市场的调研还必须体现持续性和渐次深入性。

　　针对目标市场，设计有针对性的营销组合策略

　　传统的4p营销组合策略在调味品行业大有用武之地，而且具有针对性与吻合性。在对市场进行充分的市场调查研究之后，我们就要开始设计有针对性的营销组合了。产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略要形成一个有机的组合，形成互相补充，相互协调的良性循环策略。

　　产品策略要体现产品的差异性，产品的差异是企业的防火墙。地龙企业必须根据目标市场的消费者需求特征研发适合当地消费者口味的产品，根据不同消费者进行消费者的细分研究。当前市场调味品市场产品同质化严重，谁能找出产品的差异，对调味品市场作出细分谁就能在铜墙铁壁之间撕开一道裂缝，赢得市场利益。这无疑是地龙企业冲出重围，走向全国的必备武器。

　　价格策略要体现价格的结构性，价格结构不仅要根据产品的结构进行划分，还要体现消费者对待产品认知的价值功能，产品价格一定建立在消费者认可的基础之上，地龙企业在进入新市场的时候有很多定价方式可供选择，需要根据不同的市场特点进行选择。

　　渠道策略要体现由点带面的特征，对于渠道的进入和渠道商的选择要坚持一点就是宁缺毋滥，对于经销商政策要体现一个稳字，在稳中求变。同时要完善渠道的利润分配，经销商关注的是利润，但是不能给足他利润，要控制它、引诱他、同时要精神激励他，给他推广产品的信心。流通终端最为实在，要求也最低，要充分满足他们的利益要求，赢得他们的忠实才能打好基础。

　　促销策略要体现促销的适时适度原则。根据不同的时间、节日选择不同的促销主题，进行适度的促销，一般降价最具有吸引力，在促销手段中见效也最快，但是应把握降价的幅度，不能仅仅根据产品的盈亏平衡点来控制降价的幅度，还必须根据产品的定位、同类产品的市场表现等，做到既能引起消费者的感知，又能最小幅度的降价。一般如果产品的定位为高端或者原初的价格策略为撇脂定价策略，不建议采取降价方式。

　　所以，地龙调味品企业在完成企业内部战略层面的必要准备和对根据地的深耕之后，要加大区内资源的整合力度，在战术上充分重视对手，稳步走出根据地，对全国性强势竞争品牌主动出击，才能逐渐赢得竞争优势！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liguohua3071@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

调味品企业的营销策略应坚持稳中求进－－一个营销总监的年终回顾与展望 （2012-02-02, 中国营销传播网，作者：张枫） 2010年调味品企业的商业机会 （2010-03-25, 中国营销传播网，作者：李洪印） 2010年调味品产品十七子类趋势报告 （2009-11-27, 中国营销传播网，作者：陈小龙） 中国调味品市场六大趋势和机会 （2006-08-11, 中国营销传播网，作者：陈小龙）