这就是促销对象的心理需求问题。常见在终端已经有了固定的推动活动，而后又增加了新的消费者拉动活动，而由于新增见的拉动活动费用较大，在执行时会减少原来的推力政策带来的终端成员的利益。最后导致终端成员像上述两个故事一样，不愿意执行新增的拉动活动。可是，费用总是有限的，当新增加一个消费者拉动政策后，费用已经很高了，如果简单的再增加费用话，恐怕也不是明知之举。到底应该怎么解决这些问题呢？从哪些方面思考来解决这些问题呢？

　　其一，小奖不断，大奖引爆。

　　我们奖项的设置最好不超过3个，在宣传的时候突出大奖，这就是消费者感知的利益点和记忆点。而所有消费者都清楚地知道，不可能每一次都能得到大奖。意外的小惊喜不断地刺激消费者，让人有一种幸运的感觉。

　　关于奖品设计，具体来说就是突出一个大奖，其它小奖奖品均是厂家独有的，而不是市场随处可见的，避免了以市场价格来对比，同时这个奖品在市场上也无法变现。

　　其二，组合兑奖，消费者参与，增强互动性。

　　关于规则，最好实行组合兑奖的形式。即用品牌的两三个字进行组合，一个单字奖2元，组合起来奖5元，让消费者来进行搜集，服务员或者消费者都得实惠。

　　这样做还有一个最大的好处是，厂家便于控制费用，也提高了兑奖的难度。服务员不会明显感知自己的蛋糕被动了。也就是改变了整个的游戏规则。

　　其三、大力度的宣传告知消费者。这些消费者促销活动的直接目的就是给消费者一个选择本品牌的理由。而这个理由没有被广泛宣传的话，其效果也同样大打折扣。渠道成员的推力自然就成了影响销售首最为关键的要素。上述案例中的对消费者的传播就不够，消费者不知道，无论服务员和老板推不推，消费者都不会来点名消费。从营销模式上来讲，重推轻拉或重拉轻推都可以成功，关键是要素配置要适当。至少要考虑三种传播途径：

　　首先重视自身的销售队伍。这些人员是面对面传播的关键要素，他们怎么说或说不说直接影响终端影响人、经销商等等各个成员。

　　其次，重视终端POP宣传物料的传播。墙围在C、D类终端的展示作用屡试不爽。还有各种台牌、张贴画、条幅等物料的广泛应用。

　　再者，重视报纸软文的传播。软文的传播往往能起到以小博大的作用。特别是一些中小品牌认为线上传播是大品牌的事情、费用是相当大的，其实这是一种误解。很多地级市场的日报、晚报费用都高不到哪里去。

　　其四，适时的调整的和时间得坚持。一些企业里的所谓官僚太多。经常以政策的严肃性为借口，对不合时宜的政策进行所谓的坚持；一些企业里的能人又太多，政策执行了一个月后，总觉得要再变一变，经常换新的，结果是市场有很多半途而废的活动。我们一来说，要求企业刚执行促销时，前一星期必须进行现场跟踪，及时调整不合理的政策。一旦确定执行后，至少执行3个月，避免消费者刚刚知道，却活动已经停止，效果大大折扣。

　　黄文恒，知名营销专家。知行合一的营销理论实践者！中国式营销的忠实践行者！一线实战营销理论总结者！欢迎交流：email:3huangwenheng@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

白酒消费心理之“求廉”消费心理 （2012-05-18, 中国营销传播网，作者：郭佑辰） 探寻白酒消费者 （2011-10-28, 中国营销传播网，作者：唐江华） 白酒营销：稳操胜券的战术 （2010-10-29, 中国营销传播网，作者：师顺宽） 白酒品牌为何做渠道促销 （2010-10-28, 中国营销传播网，作者：师顺宽）