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保健酒的救赎 7 上页：第 1 页 救赎三：专业队伍，独立项目 保健酒因为本身的产出回报周期太长，一般的企业都不愿意成立独立的推广项目组，基本上采取挂靠原白酒销售队伍。有的就算成立队伍也是熬了两年看不到更大的希望后就立即予以取缔，重回白酒挂靠的老路。 我们有一个最基本的算式，保健酒的县级市场销售如果达到50万元以上基本上厂家就会派出长期、独立的业务人员协助经销商开拓市场，而且这个业务员可能还会再带2~4人的业务小组来运作这个县级市场。这种人力资源投入一般会持续2~3年以上，而且市场的逐步扩大不会取缔或减少人力投入。白酒的操作虽然前期也有这种支持，一般都是企业的战略性投入，要求在半年到一年内有明显的成效，如果总是年销售50万元的市场，这种投入立马就会撤掉。保健酒是慢热性的，白酒的操作，这两年市场起来的时间虽然也越来越长，但只要稍加坚持基本上能够看到希望，与保健酒的“十年潜伏”有本质上的不同。这也是保健酒的从业人员作为基层业务来说都不需要什么业务高手的原因，只要操盘手把战略规划做好，执行的业务员能够彻底执行，剩下的就是静待时间的沉淀。因为业务高手很难在基层耐住寂寞，花十年时间去见证一个保健酒市场的崛起，高手都愿意去做白酒，轰轰烈烈两三年时间就可以登上职业生涯的快车道，指点江山、意气风发。 所以，保健酒的专业队伍组建后就可以错开与企业里面的白酒队伍对比，十年磨一剑成就队伍的辉煌。这也是专业的保健酒企业为什么能够过得平稳，队伍稳定、市场形势要好过不专业的保健酒企业或者企业还有其它投资项目的主要原因之一吧。搅在一起，你是阻止不了队伍的攀比心理的，这是人性使然。 救赎四：焦点原则，聚集核心 许许多多的保健酒企业产品一推一大把，年产值可能只有三、五百万，产品可能就有几十上百款。如果你是小作坊，你的目的也只是混口饭吃，这里就不再劝阻你，有可能你的选择是对的。如果你还想在未来的保健酒行业雁过留名，奔着保健酒的大好前程去的，就要学会在聚焦核心市场的基础上学会聚焦产品，尤其是当你在目标市场的影响力很微弱，尚没有取得目标市场第一地位时更要学会聚焦产品。劲酒90%的销售由小瓶劲酒支撑，虽然这两年推出了追风八珍、大瓶装劲酒等新产品，但市场份额小的可伶，尚没有真正成功，也许他也需要时间的沉淀，但他有一个最基本的优势前提，小瓶劲酒已经成为市场上绝对的第一品牌。 椰岛的道路有点曲折，可礼盒与大瓶应该成为椰岛的特色值得坚持，其小瓶椰岛在局部市场有一定的优势，这种优势完全可以进一步放大到其他的区域市场，这样椰岛的产品线也非常清楚了。我只是纳闷的是椰岛前两年为什么要大力度去推广椰岛海王酒，难道是受劲酒畅销的刺激？跟风劲酒从而丧失自己的特色，也可能是海王酒未能崛起的根本原因，因为消费者没有理由去选择一款跟劲酒没什么区别的产品，也许当保健酒的市场足够大时，这种跟风或许能够占据一定的市场份额。 大凡有点成就的保健酒企业基本上坚持了自己的核心产品原则，别人一想到你这个保健酒品牌，脑海中马上就能浮想起一款对应这个品牌的产品，你的坚持就取得实效了。 五、循序渐进，稳步增长 当市场一旦有点起色、有点来势，企业多半会加快推进步伐，这时，白酒的压货套路就会迅速跟进。先不说这货要卖到什么时候才是尽头，单是保健酒的保质期属性就决定保健酒的压货游戏注定是一曲没有明天的游戏。很简单，一是保健酒的市场特性决定保健酒的容量并没有想象中那么大，市场像温水煮青蛙样，逐步升温；二是两年卖不完的货就会造成保健酒过期，酒里面会渗出沉淀物，尽管企业可以根据国家法律为自己辩解这是合理沉淀，但消费者可以用脚投票，我不喝你的酒还不行吗？三是如果企业是负责任的就必须为压货的经销商更换新货，这些老货拖回去就只能销毁，这种游戏多玩几次，企业的亏损就形成了；而企业以货物售出概不退换为自己找籍口，很好，你这个品牌就此可以退出这个市场了，除非一开始你就打算做一锤子买卖； 劲酒为什么不压货？我看，不是劲酒不想压货，而是劲酒肯定也尝过压货吃的亏。问题是劲酒有远大理想，懂得吃一堑、长一智，迅速调整了自己的策略，才成就今日的王者地位。我们大多数企业看到眼前的金钱都稳不住阵脚，最终葬送了自己的大好前程，在获得一点点蝇头小利后眼睁睁地看着劲酒一骑绝尘而去。 企业看到市场的来势后更加要稳住阵脚，合理投放货物，严控价格体系，不要把子孙的饭自己吃了。如果你找不到增长的标准你就按照行业的通用标准每年界定自己的任务，保持每年20~30%的增长速度，你就应该为自己感到庆幸，这种复合增长率比你那种三年翻一番的速度还要快。当然，个体的市场差异可以区别对待，你不能说我这个市场连供应市场消费者喝的酒都没有了，还要为了30%的年增长铁律固守自己的操作，就有点东施效颦了。 六、氛围营造，贵在坚持 做保健酒要做氛围谁都知道，只不过宣传的形式不一样。劲酒多年来以高空广告为主，央视的广告多年来就未停过，这与其全国性品牌的投放策略相符。椰岛以地面投放、地方电视、电台为主，主打自己的重点区域市场。只要你不想做全国性保健酒品牌，椰岛的投放模式绝对值得借鉴。 保健酒的市场推进是循序渐进，容量逐步放大，保健酒的氛围营造如果靠搞运动去突击两轮显然也收不到实效。店内氛围营造讲究润物细无声，店外则讲究大冲击力，两者均需要长期的坚持。保健酒的氛围营造不讲究一时的大投入，而是逐渐积累的滴水石穿精神，让消费者在潜移默化中逐渐接受保健酒的教育最后形成对品牌的忠诚度。 操作保健酒很难，正因为难，目前的保健酒行业能够称得上大师的人非常稀缺，不像白酒，一提专家那是一抓一大把。也正因为这样，希望在保健酒行业冒头的专家、企业是越来越多，这是好事，会提升整个行业的发展速度和操作水平。同时，劲酒的一家独大也给了后来者无尽的想象空间，分食一杯羹的心态在许多进军保健酒行业的企业里面显得尤为迫切。 需要再次提醒的是，不搞清楚行业的水深水浅，进来后呛两口水是在所难免的，没有这种心理准备，最后的结局就难免虎落平阳、英雄迟暮了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tjh7374@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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