低业绩

　　注册品牌其实只是一个名字，在真实的商业社会中，它只有依靠价格竞争才能生存，低价是它生存的武器，与此相联系，是注册品牌的低业绩。

　　平业绩

　　大品牌除了拥有广泛的知名度外、在市场早期确实可以给新产品带来一定的信任度外，对创建真正的强势品牌没有任何益处。之一，因为缺乏独立身份，名称超长（延伸品牌因为既要有品牌名又要有产品类别名，所有名称很长），人为地增加了传播、认知和交流难度；之二，因为是个延伸品牌，减少了新产品的公关曝光度和消费者对它的新奇感，降低了新产品与老产品在潜在顾客心中的差异度；之三，永远失去了成为某个品类代名词的机会，从而彻底失去打造强势品牌的机会。

　　索尼是一个全球知名的品牌，但它并不是一个强大的品牌，因为它不代表任何东西。索尼的财报证明了这一点，2008年索尼在全球市场上的销售额为804亿美元，但仍然亏损10亿美元。在过去10年的财务中，索尼的销售额为6816亿美元，税后净利润只有95亿美元，利润率为1.4%。

　　通用汽车的领先品牌是雪佛兰，一直在做广告宣传，但它没有建立品牌。什么是雪佛兰？雪佛兰可以是大型的也可以是小型的，可以是便宜的也可以是昂贵的，可以是轿车也可以是卡车。如果你把品牌名放在所有产品身上，就像通用汽车对雪佛兰做的那样，这个品牌就无法代表任何东西。2008年，通用汽车的收入为1811亿美元，亏损达到387亿美元。在过去的10年中，通用汽车的收入为18466亿美元，亏损达到289亿美元。如果美国政府没有批准134亿美元的借款，通用今天可能已经破产了。

　　高业绩

　　专家品牌因为主导了某个品类，是这个品类的代表，人们一旦想要消费这个品类的产品，自然会想到它，同时借助它是这个品类领导者的地位被更多的人消费，人们自然相信它的品质也是最好的，选择这个品牌是最明智、风险最小的选择。

　　专家品牌也由于其在顾客心智中的地位和代表这个品类的核心价值而获得溢价，从而获得高业绩。

　　真正的品牌其实是与高业绩相伴随的。品牌的一个简单含义就是即使价格适当提高了，原来消费你这个品牌的顾客依然选择你。这也是真正的品牌不惧怕产品成本上升以及比较抗经济危机的道理。

　　任天堂只生产视频游戏和视频游戏机。在过去10年中，任天堂的销售额为611亿美元，净利润达到94亿美元，利润率为15.4%。它在股票市值840亿，索尼是470亿。

　　看看保时捷，它的企业规模只是通用汽车的一小部分。尽管同样受到了危机的影响，去年保时捷的销售额为102亿美元，净利润17亿美元，净利润率为17.1%。

　　西南航空公司只提供 “单一仓级”——经济舱。西南航空的飞机不提供食物，不提供宠物照顾服务，不跟其他航空公司交换行李，只飞国内航线。西南航空在一个运转困难的行业里做得非常出色。西南航空过去十年的总收入达586亿美元，税后纯利率占总收入的7.5%。西南航空在过去十年中保持赢利的势头，与此同时，除了美利坚航空，美国其他各大航空公司都相继破产。　　

　　品牌的价值是什么？里斯认为，品牌的价值在于即使与同一品类的其他商品相比价格更高，消费者仍然愿意购买你的品牌。如果消费者不愿意出更高的价钱购买，那么意味着你并未拥有一个品牌，你拥有的只是一个商品和商品上的品牌名字。在最本质的方面，品牌与你的业绩联系在一起。而这正是国内企业在全球市场上面临的问题、中小企业在全国市场上面临的问题。　　

　　三类品牌，三种业绩。三类品牌的背后是三种对品牌的不同认识和观点。

　　你要哪一种业绩，选择哪一类品牌？

　　你有选择的权利，更要有选择的智慧。

　　鲁建华：中国From EMKT.com.cn第一家中小企业定位战略咨询机构——鲁建华定位咨询机构首席咨询师，品牌定位战略实战专家，中国定位理论通俗化解读首倡者和实践者，定位理论“一个中心两个基本点”的提出者，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。邮箱：laojian139@12.com。

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为什么我们的业绩总是上不去？ （2009-02-19, 中国营销传播网，作者：杨波）