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解构失败经典案例系列－－PPG中国策，一声叹息 7 上页：第 1 页 ★ 困兽犹斗 供货商纷争 。因为价格战无暇顾及质量，由于长期拖欠代工厂货款导致其积极性降低，产品质量急剧下降，很多消费者反映服装尺寸不对和甲醛味道严重，严重缩水褪色等问题。消费者不断投诉，渲染到了网络，随后向传统媒体漫延，被拖欠款的广告代理公司启动了法律程序，PPG被拖到官司门之中。长期被拖欠的上游代工厂等一改往日的做法增大了还款的力度。而此时，PPG每个月的广告费都高达2000万元，基本抽不出资金付款。消费者的投诉引起PPG 对于代工厂的不满，PPG决定拒绝应付款项。双方的对峙引起供货商的连锁反应，遭到七家供货商纷纷，要求现款现货，因为PPG无法满足供货商的要求，而导致供货商更大的抵触，频繁出现质量问题不仅得不到解决，原来24小时就能完成的生产到此时，一周都不能完成。 这对于诟病不断的PPG来说，无疑雪上加霜。 逐渐失去对代工厂控制能力的PPG不得不考虑改变原有的模式，2007年2月，PPG决定筹集资金准备扩建一个8000平方米的厂房，PPG希望得到风投支持，但风投认为，PPG已经丧失了消费者的信任，并且竞争对手已经成长起来，PPG的优势不复存在拒绝继续支持，于是，资金使然PPG铺天盖地的广告噶然停止。 低价救市 。2007年12月PPG开通特卖网站，对全线产品进行3-5折特价促销，其中有的款式最低价只有29元，而且买4件送1件！大量促销信息通过网站与手机传输出去，这本是一场正常的市场救急战役，却遭到媒体的质疑，网站甩卖的全部是库存尾货产品，被猜想是企业资金链出现断裂的表现，使原本对PPG产品质量就心存疑惑的消费者，认为其是在最后一次处理积压产品。 为了抓住最后的机会， 2008年8月，就在PPG打算倾城一战的前夜，对此了如指掌的宝鸟，突然抢先出手，推出的“一元体验”促销活动，直接将低价策略推向高潮。 消费者在当日单笔购物满300元，只要再加1元即可获得价值229元不同颜色的全棉毛衣一件，并且可以累积，在换季促销大战中，如此力度大手笔吸引了大量网上购物者的关注。PPG尽管还是将价格降到66元左右，但是市场反响一片孤寂，每天的订单，甚至不足支付电话费和工资，此时PPG的现金流不到1000万，月销售规模勉强维持在200万元左右。代工厂、供应商、广告代理、媒体、消费者与PPG多角互动影响，在这场多元的混战混乱交叉的战役，PPG溃不成军。 点评一：质量门事件。产品质量是企业的生命线，无论营销渠道模式多么先进，企业运作手法多么花哨，忽视产品质量，也是白费力气。产品质量问题不是OEM模式 (贴牌代工)的错，的确是企业溃烂的根本与毒源。 点评二：价格战确是一柄双刃剑，降价的背景条件、幅度、时机以及与其他营销资源的有效配套使用是保证实施价格战胜利的关键点。价格战既会让格兰仕成为微波炉品类冠军，也会让PPG元气丧失殆尽。 点评三：从战术上，在微观环境中，与竞品的关系就是你死我活鱼死网破，市场经济是不讲究人情的。所谓的双赢、共赢不过是痴人说梦，美丽的谎言而已。 ★ 金蝉脱壳 不顾内部集体非议，PPG总裁李亮将积聚起来的2000万资金移至美国二次创业，对未来的安排导致内部矛盾激化。因为很多供货商和广告代理商拿不到欠款，而李亮又不愿意回国给予答复，于是各种猜测再次纷纭而至，“PPG创始人李亮携款元潜逃”的报道散布于各大媒体的主要版面，此时的定单数量已经由最初的上万件迅速跌落到百件，甚至为零。整个高管团队几乎纷纷离职分崩离析，营销团队已经只剩下30人左右，残留下来的管理人员畏缩态度将事态推向更严重的方向发展，终究发展到不可收拾，加代工厂的集体恐慌，定单被延期生产，物流企业见款发货，消费者的定单开始变得遥遥无期。消费者收不到订货，已经成为见怪不怪。 五年之痒，2010年3月终究无法摆脱错综复杂的舆论纠葛和债务纠纷，曾经叱咤风云的PPG大厦轰然坍塌。 点评一：矛盾的转化。PPG外部矛盾向内部矛盾转化。当企业处于高速发展期，一切矛盾与分歧都处于掩盖之中，当停滞期来临或者风暴期来临，前期的“矛盾与分歧”会快速发酵，内外交困交替侵袭企业机体。 点评二： 企业危机公关。坦诚原则是最有效的态度，特别是对于企业首领，更是如此。 PPG中国策启示录： 历时五年光景，从一鸣惊人、如虎添翼到困兽犹斗乃至金蝉脱壳，PPG走了一个完整的倒“ V ”字型曲线，冲击并变革了中国服装业运行的模式。目前红极一时的凡客诚品与玛萨玛索，莫不是吸取了服装B2C革命先行者PPG的经验与教训。作为先烈，PPG提前演了一出勇敢者的游戏。 营销战略启示一： 从原子到比特，也说B2C 从工业化到数字化进程演变中，机会随处可见，戴尔与阿里巴巴成功示范效应，引起其他行业先知试图从互联网时代脱颖而出，PPG的“轻公司”商业形态，颠覆了既有的对传统服装业的想象空间，取得了以小搏大的里程碑式胜局。 传统企业VS“轻公司”商业形态。PPG整个公司的运营团队30多人，外加一个上百人的呼叫中心，传统服装大鳄雅戈尔2万多人的庞大集团军，不可同日而语。PPG一无工厂、二无分销系统、三无店铺，产品依靠OEM贴牌代工，营销依托报纸、杂志、网络、DM等介质为载体，销售依赖一个呼叫中心完成全国订单，而雅戈尔从生产研发（占地700亩的纺织城与衬衫城），到完善的各级经销商渠道网络，直至分布全国的连锁专卖店/专柜（全国1500家门店），形成一条产业链条。 互联网时代，呼唤商品标准化，似乎与个性化需求存在矛盾，但是仔细推理分析，也不尽然，正是消费需求的的多元化，造就了互联网的英雄，正因为宅男宅女的顾客分化，产生了需求，这部分消费人群愿意足不出户实现自己的购买行为。 营销战略启示二：销售VS品牌 审视一下PPG品牌建设，只有一句广告宣言：Yes！PPG！这句富有煽动性的语言明显从企业自身出发。至于PPG品牌对于消费者意味着什么，极其模糊。PPG的销售可圈可点，在品牌建设上毫无建树可言，一切行为都是为了纯粹的卖货。B2C比之传统主要是渠道的改良，并不能改变其他营销要素，阿玛尼西服是尊贵的象征、jeep是中年休闲个性男人的符号、美邦是不走寻常路叛逆个性青年的选择、PPG呢？似乎什么都不是。 业界先知一直在“销售为王”VS“品牌导向”争论不休，其实，销售与品牌是一个硬币的两个方面，都是实现企业目标的手段，为什么上世纪年销售超过80亿三株会轰然倒塌？三株销售做的不可谓不成功，其他因素暂且不论，忽视品牌建设确是三株倒台致命的原因，说白了，没有做到真正从卖产品到打入消费者的心智的递进。因此，功利性的纯粹销售主义肯定是一条短路。当然，纯粹品牌主义也会走向另外一个极端，很多企业连最基本销售通路建设一塌糊涂，就火急火燎的上电视广告，就犯了过犹不及的失误。 营销战略启示三：回归产品主义本源 在PPG总裁李亮是全公司唯一的产品经理，所有的布料由他负责购买，向外包工厂下订单，至于开发什么产品，也是根据美国市场的一些经验，甚者个人的喜好审美来设定具体的产品线。 产品设计的缺失、服装行业的把握、消费潮流的洞悉都是企业的必修课，很明显，这一块是PPG明显的漏洞，不是做的不好，而是根本没有做。 尽管时髦的4C 、4R还有更多的营销理论充斥坊间，但是博大精深的的4P又有几人真正看懂了。作为4P中的本源要素—产品的重要性不言而喻，产品与其他4P价格、渠道、促销圈内互动，与品牌、竞品、消费者等营销因素的对应都是大课题。 营销战略启示四：企业导向VS消费者导向 消费者从来都不是市场营销核心要素，但是忽视“消费者导向”的营销品牌都不会走远。PPG自称为不是一家服装企业，而是一家数据处理企业。消费者元素在PPG看来仅仅是产品的承担者与埋单者。忽视消费者的感受与意见，导致品牌在消费者心智中符号打造一向毫无作为，甚至虚无。你对我好，我便对你好！消费者同样会想，我与你就是生意买卖关系，你PPG开张关门，又关我屁事！ 陈海超，中国品牌研究院研究员，深圳双剑破局营销策划机构总监；主张导入水平思维介定营销课题，擅长打破常规出奇制胜实施反突围，奉行一手狠抓销售一手紧抓品牌双轮策略，倡导中西医结合系统诊断营销层面疑难杂症；15年来致力于品类创新、渠道优化、品牌软传播、营销行为思维等模块的探索与研究，系影响中国本土营销进程70后领军人物之一 。 更多的资讯，敬请百度/谷歌—“陈海超 ” E-mail:hnchc2000@16.com QQ:583936827, M:186-3711-7600 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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