品牌的背后隐藏的一个个动人历史或传说故事，在消费者的口碑宣传中累积形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆这些能量，将优势资源转化成为市场经济条件下的品牌推动力，这正是激活老品牌的最大目的。打造品牌必须要懂得讲品牌故事。故事的最大好处是：有情节容易记忆，有冲突更吸引人，有利益点，让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。如果你的品牌还没有故事，那就挖掘公司对品质的认真精神。就像青蛙牙刷，为品牌创造故事。

　　为了改变青蛙品牌在消费者心目中老土、低档的形象，雪洁日化启用卡通作为新产品标识，这个卡通人物是一只富有情趣、时尚个性的青蛙。为了提高消费者对品牌的认知度，雪洁日化想到了一个点子，那就是用一个青蛙家族来整合所有牙刷品类。

　　于是，他们把儿童用的牙刷叫“青蛙宝宝”、“青蛙女儿”，把成年人用的牙刷叫做“青蛙妈妈”、“青蛙爸爸”。青蛙家族的每位成员都有自己鲜明的个性，有自己的生活圈以及属于自己的生活故事。他们还给青蛙女儿设计了一个男朋友，也就是一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。这样，就为整套产品设计了一个故事，以剧场的效果来展示产品、展示它们的生活方式。

　　最后，雪洁日化又对青蛙系列产品样品、产品宣传资料、产品终端陈列等进行整改、设计，强化终端整体形象，从而让鲜活、趣味十足的产品在终端同消费者打招呼，大大提高了产品关注度和销售额。结果，土得掉渣的青蛙牙刷面对佳洁士、高露洁等跨国品牌的强力冲击，通过对品牌标志的更新和为产品赋予人的个性，不仅形象一新，品牌影响力也大幅提升。

　　而老品牌多半在消费者头脑中有着较好的印象，这种由于历史原因形成品牌知名度和美誉度，在过去和未来时间内，消费者对此有着相当忠实的情感基础，最大程度的减少了消费者重新认识一个品牌所要花费的时间以及精力。据有关资料显示：开拓一个新客户所花费的资金，是留住一个老客户所花费资金的四到五倍。对于品牌来讲，这个道理同样适用。在老品牌过去多年的历程中，培养起了很多的忠诚消费者，这些人对老品牌有着高的忠诚度。也就是说老品牌的品牌号召力是很强的。当老品牌被激活以后，锁定这些忠诚消费者所产生的市场消费能量，比拓展新的市场要花费少得多。同仁堂这些年之所以如此快速的成长，和老品牌激活所产生的能量惯性是密不可分的。而打造“同仁堂”品牌的花费，要比树立一个新品牌要少得多。　

　　不同的市场环境产生不同的消费者需求，赋予老产品新形象是解决产品老化的根本之道。产品个性的最终建立，背后必须以一种品牌文化为其深厚的根基。单就此点来讲，老品牌所具备的，由于历史积累形成的品牌文化，正是激活运作老品牌得天独厚的优势，同时也构建可独特的产品壁垒，成为其它跟进品牌不可模仿的遗传基因。以有形资产和经营管理共同造就品牌的无形资产，保证企业利润的最大源泉，这是品牌时代企业经营的终极目标。

　　可口可乐之所以一百多年还是消费者所喜欢的品牌，就在于可口可乐不断的给其产品铸入新的概念，不断改进产品，从包装的改换，到容量的增大，到新产品醒目、酷儿的推出，再到本土化的战略实施，泥娃娃阿福的卡通代言形象，中国味很强的贺岁广告，一波又一波的不断制造着新的概念与产品需求，引导着市场消费的方向，满足人们不断提升的消费者需求。可口可乐本身的品牌价值也就在不断累积，依然保持着全球领先的无形价值。市场是品牌和消费者进行联系的重要纽带，是消费者感知并培养品牌情结的重要通道。不断适应不断发展变化的市场情况，及时把握市场的脉搏，寻找市场和资本运作的新算什么并辅之行之有效的通路渠道。其实在计划经济的时期，老字号也累积了不少优势资源，针对市场不断变化的情况，消费者的需求也不断在变，以一种全新的资源整合，营销理念来做市场，是老品牌适应新市场的捷径。

　　随着市场环境的变化，品牌形象的重铸需要不断加入以新的文化为内涵，而绝不只能是不知所云的几句广告词，更不能是挑掉旧屋檐上的几个瓦片。机制决定了品牌生存的环境，可行的运作机制，是激活老品牌重生的外在因素。引进多元化的现代企业制度，真正明确企业发展所必须的明确的责权利问题，整合可以为企业所用的一切资源，才能重振老品牌的雄风。

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

老品牌吃老本能蹦跶几时 （2011-08-26, 中国营销传播网，作者：王洪东） 衰落的老品牌能否重生？ （2007-10-10, 中国营销传播网，作者：曾祥文） 老品牌的四种命运和自我救亡的三条路径 （2005-07-04, 《新营销》，作者：胡涛） 成熟品牌的首选战略－－副品牌活化老品牌 （2004-11-02, 中国营销传播网，作者：翁向东）