二、徐工机械的媒体投放的“吃螃蟹效应”

　　自从爱上了大众媒体，徐工机械得到了何种回报呢？工业企业跳出行业媒体的限制，的确是件了不起的大事，但传播效果会不会染上“只闻楼梯响，不见君下楼”的虚热病？这些是是非非的判断，可以从媒体专业人士以及徐工机械的实际发展的主客观的三个方面加以分析：　　

　　1、成为中国之声的经典案例

　　作为一级生产资料类型的工业企业，徐工机械的宣传目标并不是占领普通消费者，而是广泛地渗透品牌概念，引起业内外高端人群的关注，让徐工机械的品牌真正实现“上传下达”的品牌社会影响力。

　　2008年，徐工集团重型机械广告登陆中国之声，锁定《新闻和报纸摘要》后第一条广告位置全面宣传企业形象及特色产品。无论是“汶川紧急救援”、“神七飞天”还是“改革开放三十周年”、“庆祝新中国成立60周年”，中国之声携手徐工集团重型机械走出了一条标志性的战略之路，一连串重大事件的战略对话，促成媒体与企业共同肩负社会责任，进而引领整个重型机械行业的大踏步前行。近几年的整体宣传，徐工集团重型机械已经成为了中国之声最具影响力的合作伙伴之一，其宣传模式被同行竞相模仿。　　

　　2、CCTV1黄金剧场的品牌飞跃

　　行业地位与特殊的产品性质，使得徐工的宣传重点有别于一般的企业和产品。四年多来，通过央视的平台让更多的人了解了徐工机械，其品牌地位也得到了稳步提升，企业形象也得到了长足的发展。

　　作为中国机械行业的领先者，徐工机械率先迈上品牌化、国际化的发展道路。长期以来，徐工重型投放中央电视台一套黄金剧场贴片广告，立足中国最高端的电视媒体，抢占最重要的时段资源，获得的是非同一般的传播效果，品牌知名度、影响力与国内市场领导地位相得益彰。　　

　　3、捷足先登，第一个吃螃蟹的眼球效应

　　从成立时的3.3亿元到过百亿元，徐工用了十四年的时间，从百亿元到200亿元，徐工用了三年的时间，而由200亿元到300亿元，徐工只用了仅仅一年的时间，而且，此后每年的销售额都增加100亿元以上。连续几年的天文级增长，相当程度上得益于品牌拉动力。第一个吃大众媒体螃蟹的徐工机械，赚取了远远超越于广告费力所能及的社会关注度。

　　如果以消费品企业的品牌投放广告作为对比，徐工机械的大众媒体投放“高”的惊人：不到销售额的1%。相比消费品企业5-10%的媒体预算，徐工的广告投入与产出可谓是“吃进去的是草、挤出来的是奶”。5000万元，就可以当上工业品行业的“标王”，血腥厮杀的消费品行业，哪里能有这样的好事。　　

　　三、从B2B到B2C，工业企业大众传播的内在合理性

　　徐工并不寂寞，国内工业企业的先行者们，也开始意识到大众媒体的魔力，纷纷走出狭窄的专业与行业领域，让自己的品牌亮相于社会大众面前，接受他们 “非专业式”的感受与评价。三一重工、中铝铝材、方正软件系统、亚洲铝材、潍柴动力、康明斯发动机等工业企业品牌，也已经开始登陆凤凰卫视和央视等主流电视频道，主导的传播方式是栏目冠名。

　　工业企业品牌传播属于典型的B2B类型，狭义的媒体只包括行业媒体和一对一沟通媒体（直复营销、人际沟通、展览展会等）。只对可能的客户传播，一直是工业企业媒体预算比例极低的一个重要原因。从供应商对客户的单一互动，再到与客户关联群体的集体互动，B2B传播也就顺势升级到B2C模式。这个C（客户，customer），包含两层含义：第一层是客户的价值链关联者，比如上游供应商、中间商、第三方服务机构、股民、投资者、金融机构、政府部门等；第二层则是客户的客户，特别是像CPU、发动机等核心零部件，其品牌的价值可以直接载入客户企业品牌当中，为客户品牌创造可观的附加价值。

　　根据叶敦明提出的工业企业品牌五重奏的理论来看，以徐工为代表的实施品牌大众媒体传播的工业企业，其品牌已从品牌阶梯中的企业品牌这一中级阶段跃升到行业品牌乃至社会品牌的高级阶段，“藏在深闺人未知”的内敛型品牌，业已一举成名天下知。

　　B2B到B2C的品牌升华，还有一个非常明显的便利：强大的母品牌可以护佑不断产生的新产品品牌。就拿徐工机械来说，他们从起重机开始，逐步扩展到运输机械、筑路机械、路面机械、铁路建设装备、高空消防设备等众多机械领域，产品数量更是举不胜举。其品牌内涵早已超过单类机械领域的狭窄范畴，一个强大母品牌就会更有效率：形象统一、覆盖广泛、费用节约。

　　每次听到“徐工徐工，祝您成功”时，都不禁感叹：就是这样一句朴实无华的广告语，为徐工机械红遍大江南北立下了何等的功勋。而徐工的“挺起中国制造业的脊梁”的铮铮誓言，随着他们营业规模和技术研发的花开两朵，也会成为徐工走向世界的冲锋号。

　　叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sin.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gy.com

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