2）格式化策略：品牌的重新定位

　　笔者文武赵认为，当品牌使用者都是些社会中的边缘群体、负面群体的时候，这就已经扼住了品牌升级的“跃升线”，因为这些群体最终只能让你的品牌形象不断下沉，以至于与竞争对手的差距越来越大。此时品牌已经不能单单隔离了事，毕竟使用者是一个大的群体而非个人。这时品牌的形象只能够格式化，重新塑造新形象。

　　百事可乐在早期，由于的价格相对便宜，消费者尤以社会中的中下阶层的黑人居多。在那个种族歧视的年代，百事可乐曾经被叫做“黑人可乐”。而当时可口可乐借着二战的东风，成了几百万美国大兵的可乐。参照群体一个是社会中下层的黑人，一个是受人尊敬的军人，两者相比可见一斑。

　　上世纪60年代开始，“百事新一代”的广告运动成了百事可乐获得新生的重要转折点。当时大批美军回国，导致了战后的婴儿潮。在这样的背景下，百事重新定位于年轻群体，诉求“新一代的选择”，并在一系列比较性广告中，暗示可口可乐是父辈们的饮品。由于新生代与父辈们的代沟，百事可乐销量扶摇直上。

　　3）联想控制：主动组建参照群体

　　笔者文武赵认为，往往消费者在购买决策时，其联想到的参照群体往往具有模糊性和非指向性。这是因为消费者每个人的生活经验不同，因此购买决策的参照群体可以是社会众多群体中的任意一种。这种随意的指向性对于品牌来讲是十分不利的，一方面它会模糊品牌的聚焦点，使得品牌形象模糊化，另一方面还有可能指向负面群体，使得品牌低俗化。因此企业要做的就是主动组建参照群体，以此对消费者的购买决策联想起到一种积极有效的引导作用。

　　企业组织参照群体有两种方法，一种是组织较严密的会员俱乐部形式，另一种是组织性非常松散的概念群体形式。

　　首先品牌俱乐部形式是一种行之有效的使用者形象管理策略。笔者文武赵认为，这一策略有两点好处，一来能起到正本清源的效果。这样的俱乐部具有品牌官方性质，具有正统性，公众对品牌的使用者形象就找到了名正言顺的参照群体，其对参照群体的联想就有了唯一的指向性；二来俱乐部的形式具有相对严密的组织性，有与之匹配的章程和行为规范，企业可以制定规则控制俱乐部成员的结构组成。现在看来，运作成功的品牌俱乐部有哈雷摩托车的HOG俱乐部、全球通的VIP俱乐部等等。

　　如果说会员俱乐部的形式一般仅限于高端化、个性化、小众化的品牌，那么对于相对大众化的消费品牌来说，还有另外一种企业组建参照群体的形式，即打造概念群体。所谓的概念群体的打造就是品牌根据对目标消费者的生活方式和消费形态的洞察，提炼出群体的共同特征，以此形容该群体的方法。这种概念群体与俱乐部形式相比，几乎没有运营成本，并且可以更有效地融入到品牌的广告宣传之中，从而迅速得到传播，但是组织性很松散，企业无法实现有效的控制。现在市场中常见的概念群体有，长安奔奔汽车的“奔奔族”、动感地带的“MZONE人”，以及中粮悦活倡导的“乐活族”等等。

　　最后笔者文武赵认为，作为品牌形象的重要组成部分，首先品牌的管理者应该将品牌的使用者形象管理重视起来，其次依循品牌成长的规律，制定出富有成效与针对性的策略，实现品牌使用者形象的有效管理与控制。

　　文武赵，长期观察创意营销From EMKT.com.cn，专注于粉丝营销，尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。同时也是媒体价值的传播者。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmai.com

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