分销VS直销：不同资金实力及目标市场下的渠道选择

　　初创型的企业在推出新产品后，通常在渠道规划上犹豫不决：如果采取分销的模式，则害怕因为层层加价而出现终端价格过高影响销量的问题；如果采取直销的模式，却又没有充足的资金和人员。战略决定策略，企业定位决定渠道选择。笔者认为渠道的规划在契合企业商业模式（横向一体化、纵向一体化或是全产业链）基础上，还必须着重考虑产品的定位，不同的定位需要选择不同的销售渠道：

　　(1)如果产品面对的是非常窄众的市场，比如特种计算机、特种电缆或物联网解决方案等非大众化产品，针对的全是超级大客户，全国就那么几家，那么直接去找有限的客户就行了。

　　(2)如果产品面对的直接消费的大众市场，则应该首先选择分销渠道，而且货铺越广越好。但是对于一个刚刚创业的公司，刚开始也没有必要花时间、精力以及金钱去做自己的分销渠道，因为分销渠道最大的门槛首先是资金，其次还需要专业的管理能力，这都会占用你很大的精力。而目前市场上已经有很多成型的大小分销商可以帮助你，他们有现成的渠道体系，你只需要把奖励政策定在一个合理的水平委托他们就行了。初创企业应该把更多的资源放在发展自己的优势方面，把自己的内功修炼好了，等有一天你做大了、有钱了，如果有必要再做考虑建立自己的分销渠道。

　　(3)如果产品面对的相对窄众的B2B市场，比如工业品等，是介于以上两种类型之间、一个相对小众的市场，笔者认为最适合的还是走机构采购、集团采购或行单的路线，着重建立自己的直销渠道，而不是分销渠道，这样你的广告、投放及其他管理都可以更精准一些。渠道商也挑品牌。对于高端客户，建议用“口碑+广告”的方式展开细节化的营销From EMKT.com.cn。

　　对于一些消费者完全不熟悉的创新产品来说，笔者建议依然采用原来的销售渠道。因为消费者对于陌生的东西总会有不信任感，他们往往希望所购买的新产品是可控的。笔者在2008年与广东良田科技有限公司合作时，曾参与其主打产品“高拍仪”的推广策划。客户是一家以生产销售摄像头等电子产品起家的企业，当时开发的“高拍仪”产品具备立体扫描和存储的功能，而事实上也是在摄像头技术的基础改进而成。项目组当时将这款“高拍仪”定位为新一代的办公扫描仪器，于是在这个产品定位的指导下撇弃了原先的电子数码渠道，直接参与到办公用品市场的竞争中。在与只能扫描平面材料的传统扫描仪正面交锋中，“高拍仪”大获全胜，取得了不俗的市场业绩，并直接打通了教育、医疗、政府等机构的直销渠道。这是一个用产品定位来指导渠道策略的生动案例。

　　在销售策略上，还有一点特别需要注意的是，新产品的推广一定要重视品牌的价值，特别是针对机构用户的时候，他们在很多情况下会优先选择有品牌的东西。最直接的问题是：你在铺货的时候，经销商就会问，这个产品是什么牌子？没听说过的牌子对方就会不太愿意接。当然品牌是需要市场慢慢堆积起来的，如果你想让产品的销路更顺更广、想把企业做大，这些事情就要从你开始创业的时候做，品牌策划是需要提早准备和认真研究的。

　　从另一个角度说，其实渠道的建设还是资金的问题。在资金欠缺的初创时期，我们往往需要大量优质的代理经销商来实现规模效应。当新产品的增量市场达到一定的规模时，我们就要通过渠道深耕、改善服务等方式来提升已有的存量市场。这也是为什么众多以连锁加盟方式起家的企业在上市之后，往往大量地回购加盟店的原因。当然，也有一些企业起初是不做终端的，当品牌资产积累到一定阶段后，才开始自建终端，比如上海光明牛奶目前在上海的各大菜市场中就设立了鲜奶专卖的“光明新鲜屋”。资金雄厚的公司，在做战略布局的时候可以着重考虑自建渠道，对于中国目前大多数行业来说，“渠道为王”的现状是不会改变的，优质的终端毕竟有限，谁先攻下山头占为王，就能在区域市场中拥有极强的主导权。如果你把中国的终端市场都占住了，那现成的渠道可以为公司后来的发展省很多事。

　　 “结构效率大于运营效率”，这是和君管理咨询集团的原创思想之一，通俗地说就是做正确的事情比正确地做事更重要。正如本文通篇所论述的，决定新品能否顺利上市的关键不在于该借力打力还是自力更生，而在于这些策略选择是否与企业所处的产业价值链环节、企业的定位及现状特征相契合。从某种角度说，新品上市中的品牌策略及渠道策略看似大同小异，实则为企业整体竞争战略的直观表现，真可谓“牵一发而动全身”，对于能力尚未发育完全的初创型起来说，尤其值得重视，笔者希望浅薄的本文能对这些企业有所裨益。

　　杨承东，和君管理咨询集团咨询师，专注于品牌战略规划、营销战略规划及管控、商业模式设计、整合营销传播等领域，期待与各位同仁在交流碰撞中共同提高。联系邮箱：yangchengdong@hjc.com.cn　　

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