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企业营销三论之一：价值论 7 上页：第 1 页 价值怎么呈现 关于价值的呈现，是在品牌价值发掘和规划之后，所展示出来的整体形象。如包装形象、产品形象、企业形象、服务形象，行为方式等，如果此刻将品牌看作一个人，这个人是什么样的一个人，具有什么风格、主张和行事方式等等。 至少，我们看到的昆仑山、5100冰川水的产品形象并没有让我们眼前一亮的感觉。很多呈现在眼前的就是一句广告语，一个平面或者电视画面。这种纯销售的广告呈现，对高端水的品牌形象提升用处有多大呢？按照广告效果分析，小众产品的大众传播效率有几何？ 价值的呈现，当然并不是一个产品外观或者包装，更应该包括品牌的故事、历史、文化和精神内涵，这需要长期的运作，而非一日之功。李嘉诚说过，富不算什么，要由富到贵。所谓贵族，并不是你赚到了足够多的钱，而是你要有一种积累和沉淀，其心态也要达到同样的高度才行。 价值怎么传递 价值传递是在价值发掘、规划、呈现后的最后一步，也就是将价值传递出去，让目标消费者体验，并形成口碑和消费忠诚度。 有人说，小众产品要大众传播，还举例说法拉利跑车经常参与F1，还搞体验馆等等，其实，赛车、跑车跟高端水的行业属性是不一样的，法拉利参与F1是跟其品牌属性高度相关的，体现和传递了一种运动和冒险的精神，和高端人群在商业领域的冒险精神也一脉相承，这跟高端品牌的“大众传播”扯不上什么关系，充其量仅仅算作是软性广告和互动广告罢了。 纵观国际一线的奢侈品品牌在中国大陆市场的运作，如LV、GUCCI、ROLEX在大众媒体上大肆广告了吗？他们大多会赞助一些小众的高端赛事，发一些在高端小众杂志上的广告或者软文。难道他们不懂得高端品牌的营销之道，难道这些品牌都应该去春晚“植入”广告才算传播？ 润田推出的含硒矿泉水，不也是碰到上市推广不利吗？究其原因，正是因为没有找到品牌跟消费者之间的价值关联，而仅仅是一种含硒的物理属性，这不足以支撑产品的高端形象。时下，一些香烟的高端产品，一个产品品牌下面产品线无限延展，10多个规格覆盖了从5元到100元甚至几百元的产品，又怎么体现“高端”呢，更有甚者，一上市就将产品迫不及待的铺向大部分终端，失败似乎理所当然成为命运注定了。 你企业的品牌核心价值是什么？要呈现什么价值给你的目标消费者？那么你就要选择一条跟目标消费者高度重合的传播渠道，跟目标消费者心理、接触媒体的习惯以及他们的所思所想要吻合，而不是一味的小众品牌大众传播，就算搞得场面很热闹，而实际上做的是跟企业的品牌目标消费者远离和背离的事情。这又何苦呢。 结语 总之，无论是基于企业的品牌还是营销，都离不开“价值”的呈现和传递，但在此之前，企业要深度发掘基于消费者层面的“核心价值”，而这个“核心价值”是离不开消费者的精神和文化层面的，即要由生理、功能的需求上升到心理、精神和文化的需求和向往，在目标消费者心中找到并创建一个独特的“定位”，最终深入目标消费者的“心智”，造就一种令人神往的生活方式、体验和精神寄托和归宿。因此，无论是高端品牌还是普通的大众品牌，其代表和提供的价值，一定是和目标群体相联系，能从精神层面诠释这种联系和相关性，并做到尽可能的高度重合，而这样的重合就能引起目标群体的共鸣，对高端品牌、奢侈品牌的运作更是如此。 这才是我们所说的“品牌”为消费者创造了真正的“价值”，也正是我们所宣导的“价值论”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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