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资本逐鹿，2011二、三线白酒如何共舞！ 7 上页：第 1 页 二、三线白酒如何与资本共舞 理性思考： 警惕，资本运作是双刃剑 通过资本运作不乏成功例子，但资本是一把双刃剑，在资本运作中沉沙折戟的同样大有人在。 警惕1、发展空间被资本掉. 成为名酒，布局全国，很多二、三线区域名酒在被资本前都曾有过的梦想，但资本的意愿不一定和自己相符合，如果两者出现战略冲突，放眼全国的战略梦想未必能实现。 在被华泽收购前，太白年销售额已经达到3.5亿元，其中定位高端的子品牌太白大手笔也开始在市场上显现上升态势，让人充满期待。2009年7月，太白酒被华泽收购，借助资本力布控全国，赶超西凤似乎指日可待。 事实情况是，华泽奉行多子多孙策略，从2004年开始，陆续收购临水酒业、今缘春酒业、李渡酒业、雁峰酒业、玉泉酒业等地方白酒品牌，在东北、华东、华中、华南和西南地区形成布局。而收购太白，只不过是其西北布局的一个棋子。 两者合作后一年多,太白并未走出陕西,其2008年年报销售额3.5亿元，但到了2010年底还剩一个月的时间内，行业预估其年销售额不会超过2亿元，而且太白的一代掌门张吉焕，在历经太白辉煌与黯淡之后，也即将隐退，其中恩怨得失局外又有几人能知。 资本化浪潮中,二三线白酒酒一定考虑到自己的市场空间是否会被束缚等战略要素，避免连市场也被资本掉的结局。 警惕2、不切实际的扩张梦 不少二、三线白酒品牌本身并不具备布局全国的能力，行业称之无名酒基因。 安徽焦陂酒厂曾一度提出“赶超古井”的口号，但是脱离市场需求，几近破产，在2002年被中粮收购后，同样没有走出困境。这提醒参与资本角逐的品牌一定要清楚自己的基因。不是每一个士兵都能成为将军，也不是每一个品牌都会成为全国名酒。 很多品牌本身就是一个只能起到拾遗补缺作用的区域性产品，在局部因此安身立命精耕细作，比扩张更重要。 警惕3、上市≠营销成功 上市成为资本运作的一个重要形式，很多白酒品牌希望上市带来的市场的提升。但上市不等于营销成功。 通过资本运作上市的目的对于多数白酒品牌来说应该着眼于股权结构，管理水平、融资能力的提升。事实是很多公开募集股份设立的股份有限公司，盲目扩张、管理不善、人才匮乏…… 很好的例子是， 2007年，酒鬼酒与资本结合后，领导层的频繁更换，经营思路的频繁转变使管理更加混乱，人心涣散导致酒鬼酒在产品定位、品质管理、营销组织、企业文化和团队培养等白酒企业经营中最为重要的环节日益失去优势。2005年和2006年分别亏损2.8亿和2.34亿元。 同样，因为业绩不佳，沱牌和宁城老窖、兰陵陈香、皇台酒均面临被摘牌的境地。 从某种角度讲，资本运作可以优化结构，但依然无法替代传统的营销。 警惕4、定位迷失 资本的浪潮，充满了诱惑，但也是对企业的一个考验。 目前，覆盖全国市场的“新名酒”企业纷纷进行产品结构调整，不断推出高端产品并实施提价战略。很多企业都在制定几年内冲击中国白酒百强、十强、三强的战略目标。 在渠道和消费的“两极化”特征日趋明显的背景下，二、三线品牌进军高端本应水到渠成。 但是，从中国经济的发展趋势上讲，未来的中国白酒消费会出现三大阵营：其一是奢侈品消费，其二是次高端消费酒，这将由二三线品牌占据，其余是低档品牌，这将由低产者消费。 而未来的白酒消费则集中在中间地带，中国白酒消费呈现中间大两头小的纺锤型结构。 所以那种盲目的依靠资本向一线品牌溢价式增长靠拢，本身充满危险。 未来若干年，是中产阶层消费增长的快速时期，所以多数二三线品牌，不应盲目依靠资本挑战一线品牌，而是紧抓中产阶层，推出200——500元左右的白酒，是未来新的增长点。 因此在资本浪潮中更应警惕竞争欲望的膨胀，盲目向一线名酒发起挑战。这点如巴尔扎克说过：培养一个贵族，需要三代换血。 积极共舞： 多种策略，玩转资本 尽管与资本的共舞会有风险，但就整个行业而言，要实现品牌和资本层面的竞争，至少还需要五年时间。因此，二三线白酒一定要抓住这个全球的机遇。在品牌号召力和资本运作上先行一步者，必然会抓住新一轮战机。 策略1、寻求资本支持，打造局部优势 中国约有3.7万家白酒企业，已经形成有全国、区域、地方性品牌，不同的“割据”概念交织的图景。黔、川、鄂、苏、鲁、酒，皖、冀酒各自为战;清香型、浓、酱、凤、芝麻、兼香型等之分;奢侈品、高、中低端构成了一幅错综复杂的白酒产业生态图。 这样的态势下，要求不同品牌必须“割据”出自己的差异化优势，才能得以生存和发展。所以这些具有名酒基因的二三线名酒的未来方向是借助资本的力量构筑其核心价值，而一定不是向低端发展，在做足中端的发展背景下，整合当地资源打造核心价值，而不是四处点火树敌，这才是二三线白酒的战略重点所在。 策略2、同业资本联合： 在资本的态势下，中国会形成这样的一幅图画，茅台、五粮液为首的超高端品牌会在奢侈品领域形成垄断，二线品牌会对中国的中产阶层形成通吃，目前已经形成大鱼吃小鱼的局面，唯有联合，未来的发展趋势必然是形成几个大的产业集群，白酒行业会逐步形成大鱼吃小鱼的局面。 而为了对抗这种鲸吞，很多企业可以完成战略联合对抗大资本的鲸吞。如重庆诗仙太白与陕西太白，白水杜康与洛阳杜康。这样不但可以在基数上做大，还可以避免品牌上的内耗。 策略3、紧抓市场主导权 话语权是战略实施的基础，一个强力的话语权，在资本话过程中自己的市场战略才不会被替代，被消灭。 而对于那些本身已经有名酒基因的二、三线白酒，而且有布局全国欲望的品牌们，在与资本的合作中，更多的掌握自己品牌的话语权，防止在资本过程中话语权被渐进性剥夺，上面的华泽和太白的资本联姻给了我们一个很好的启示。 策略4、多元化参股 名酒品牌的成功往往是多年的积累和精耕细作的产物，而能够一跃成为一线名酒的几乎是凤毛麟角。 目前也有不少的二、三线白酒品牌已经积聚了大量的资金，如果本身不具备成为名酒的品牌，可以在这个时候进行资本多元化分配，投资到上下游相关多元化产业比如参股银行，能源材料，也可以对产业链比如上游的高粱、小麦，下游包装材料等。多元化的发展，可以从整体上将企业基础做大，然后反哺主业。 结尾：如果说今天中国白酒第一阵营的崛起是上世纪80年代后抓住了白酒消费升级的机会夺得30年的辉煌机会，而2010年前后的这场资本运动的是在国内国际乃至整个社会大背景下的一次集中滥觞，而在未来的2011年，这种资本运动还将加剧，中国的二、三线白酒又一次率先抓住了未来白酒竞争的内核——资本运作，中国二、三线白酒能否顺势崛起，抑或是与之失之交臂，中国的二、三线白酒的辉煌，是否在这次和未来的资本浪潮中成为现实?我们拭目以待! 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 81463608@Q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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