对品牌的启示

　　当企业想到利用真人秀拥有的高收视率进行品牌宣传的时候，惯性地就会想到电视广告、大型的公关活动。这种高投入高产出的营销方式从当初单纯的贴片广告、赞助冠名、主持人口播等简单的广告形式，已经发展到品牌植入甚至品牌定制等相对高级的形式。但是乐购的赞助案例却表明，这些实际上只是真人秀营销中最昂贵的一部分，其他大部分有效的营销活动比这些要低廉得多。

　　笔者文武赵认为英国乐购的真人秀营销有着两点重要的启示：第一是真人秀节目的广告资源并没有被开发殆尽，企业还存在着游击营销的机会;第二就是企业的真人秀营销需要整合其他广告资源。

　　首先，企业应该有着对真人秀节目的正确认识和把握，这样才能够在同时还应该意识到，真人秀节目的广告资源并不止于节目制作方提供的合作方案。企业可以用讨巧游击的方式进行真人秀营销。那么真人秀节目的特点是什么呢?清华大学的尹鸿教授曾经用“真”“人”“秀”这三个词来形容真人秀的节目特点。他认为，“真”是真人秀的特色，指的是用纪实的手法去反映;“人”是真人秀的核心，真人秀节目里面的人性、人格应该凸显出来才能产生感染力;而“秀”是指虚构和游戏，是真人秀的手段。三个环节环环相扣，使得真人秀对观众产生吸引力。基于尹鸿教授的观点，站在企业营销的角度，笔者认为真人秀还有个特点值得一提，那就是参与成本的差异性。

　　在真人秀节目中，参与的角色十分丰富。就拿本次案例中的《X-Factor》节目来说，就包括现场的普通观众、参赛选手及粉丝团和亲友团;评委、主持人、幕后的制作团队等等。这些角色有幕后的，有幕前的，他们构成了整个真人秀节目的各个角色。

　　应该明确，每种角色参与节目的成本存在很大的差异。笔者文武赵认为，如果一个企业想在节目中得到曝光，必须要支付高昂的成本，包括给电视台的广告费，节目制作方的赞助费等等;而相比之下，对一般大众来说，比如要想参加《非诚勿扰》，可能只需要些许的报名费和路费，参与节目的成本几乎可以忽略不计;而对主持人、评委来说，得到曝光非但不需要支出成本，而且还能有丰厚的利益回报。

　　明确了真人秀的这个一点，你会发现乐购的案例颠覆了传统意义上企业参与真人秀节目的模式。按照传统思维，企业利用真人秀进行营销传播的手段，无外乎冠名赞助、贴片广告，或者是奖品的播报，主持人的语言植入等等。节目官方已经绞尽脑汁获得广告收入的机会，貌似节目的广告资源已经开发殆尽。

　　然而其实不然。如前所述，由于真人秀节目对普通大众几乎是免费开放，这就为企业的游击营销提供了一个以低成本参与节目、取得曝光的可能性。关键是企业如何变通身份的问题，正如案例中所看到的，乐购发现了企业不仅可以成为赞助方得到曝光，而且还可以在一个选秀节目中，乐购选择一个有潜力的种子选手，以后援团的身份参与到进来，进而不仅能赢得该种子选手的粉丝的追捧，更能获得在节目中的高频曝光。

　　因此，先弄清楚节目中的各种角色，然后以低成本的身份参与进来，这是企业进行真人秀游击赞助的关键。比如一个婚庆公司想借助当下正火的相亲类节目《非诚勿扰》进行宣传，就可以选择公司内的单身男性以男主角的身份参与进来。节目中有大量的时段是男主角的个人介绍，这一部分对企业来说是免费的曝光机会。

　　最后，笔者文武赵认为，乐购的这个案例还应该得到的启示就是，企业针对真人秀的营销活动需要整合其他的广告资源。这一点十分重要，企业应该明白，现在的营销是一个资源整合的时代。企业不应该停留在一种投完广告之后撒手不管的低层次合作关系上。案例中我们看到，乐购不仅仅动员旗下30多万的员工拉票，还动用了店内的广告资源，甚至还专门制作广告片在电视台播出。为什么会这么做?因为乐购很清楚，只有对玛丽不遗余力的支持让玛丽迅速成名，乐购的支持才会取得最大化的回报。

　　文武赵，长期观察创意营销，专注于粉丝营销，尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。同时也是媒体价值的传播者。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmai.com

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