到底是策划公司无能，还是企业老板期望过高，或者是对策划公司认识有误呢？一句话难以说清楚，这些方面都有。最大的问题是，双方没有搞清楚企业内部的问题，就开始对外部问题进行诊断和所谓的品牌规划和营销升级，这才是出问题的关键。　　

　　这倒不是说品牌规划和营销策略出了什么问题，而是做出的规划和制定的策略得不到执行，或者是在执行和推进的时候得不到企业中层和市场基层管理人员的认同。这样，再好的规划也看不到任何的效果。

　　企业系统，各职能部门定位、职责、权限、相互之间的沟通、协调就非常重要了，如果要将你的规划落实下去，就必须将企业的管理流程、各部门的职责权限梳理清楚，如果还是无法达到要求就必须对总部管理流程和职能部门职责、权限、流程进行重新的定位和界定。实在难以改革的，就要像大前研一说的，要设立品牌管理的推进委员会，由负责营销的副总经理（总裁）牵头，各职能部门的负责人（品牌总监、财务总监、销售总监、生产、技术等负责人）组成工作小组，来推进品牌的管理工作。　　

　　对策划公司来说，结果不好，过程不一定就出了问题；规划很完美，但得不到完善的执行，也很冤枉。在中国，“做人”永远是第一位的，而要成为好“人”，就必须了解你服务的对象，搞不清楚企业的内部状况，在推进品牌和营销工作，一定没有好结果；而另一方面，企业领导层也要知道，自己最需要什么？而不是把策划公司当成了万金油，自己成了甩手掌柜。因为你要知道，策划公司永远不能成为你的执行部门。为什么？其实很简单，人、才、物不在策划公司的手上，拿什么来号令“三军”？策划公司只是帮助你解决企业战略、品牌策略、和营销指导（辅助）执行，一切靠策划公司包办，太不现实。　　

　　现在，你就知道，为什么很多很好的品牌规划、传播方案、营销推广方案最后都成了一堆废纸或者资料柜里的摆设，仅仅是着眼于品牌、营销，很多时候解决不了营销的问题，必竟，还有很多诸如人员、架构、流程、企业文化的东西在起作用。这就是系统的作用，否则，永远达不到力所能及、可控制的“最好”效果。　　

　　对策划公司如此，对我们做营销的人同样如此。营销方案本身已经很完美了，但没有公司职能部门的支持，可能仅仅是一个完美的方案，最多也只是孤军奋战。品牌部做品牌；销售部做销量，各做各的，免不了矛盾重重，相互职责或推卸责任。

　　细节决定失败？NO，是系统决定命运。　　

　　系统论工具：系统升级、价值体系、一体化战略

　　系统升级：系统升级是新的市场环境下品牌精致化的必然要求。品牌升级是一个系统工程，需要企业营销所有环节联动，具有明显的全局性、战略性、动态性和关联性几大特点。系统升级的关键在于实现“价值垄断”，只有这样才能超越竞争。　　

　　价值体系：谋求企业或品牌所处价值链呈现“共生共荣”的平衡状态，是企业实现积极的、健康的、协调的、可持续的发展。企业要建立一条动能价值链，其品牌和营销目标必须落实到每一个人；所有参与者必须推动品牌动能核心的发展，这个过程需要由最高层管理者开始，并逐渐扩展到所有价值自然体系——生产、运营、销售、分销、传播、促销、信息技术、客户关系管理、人力资源、终端建设等。包括三个部分的内容，一是选择价值、二是提供价值、三是传播价值。　　

　　一体化战略：一体化战略是由若干关联单位组合在一起形成的经营联合体，主要包括垂直一体化（生产企业同供应商、销售商串联）、前向一体化（生产企业同销售商联合）、后向一体化（生产商同原料供应商联合）、横向一体化（同行业企业之间的联合）。　　

　　一体化战略对中小企业来说，进行一体化战略，可以在局部市场建立相对优势，应对大企业的全面竞争；对大企业而言，可以强化职能部门或者组织的专业化水平，强化市场控制力，提升企业的竞争能力。

　　一句话简单的说：主要目的是为了减少竞争、跳出竞争，或者说是为了“超越竞争”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com

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