五、转移焦点，多推亮点　　

　　当一个人由于某种事情而伤心的时候，其亲朋好友通常要做的事情不是总围绕他的“悲痛”展开话题，而是巧妙的转移话题，分散他的注意力。

　　同样的道理，当消费者对乳业失去信心的时候，我们的企业不应该天天围绕这些事件喋喋不休，而应该转移其关注点，把自己好的一面亮出来给消费者看。

　　因为，消费者也是人，他身处这个时代，应该知道“人无完人金无足赤”的道理；更应该知道一个成功的企业，其优点比缺点更多。因此，当危机事件渐渐平息之际，我们的企业在与自己的错误划清界限的基础上，应该逐步转移焦点，更多的把自己“好”的一面亮给消费者看，让他们充分感觉到“我很丑，可是我很温柔”。

　　当“禽流感”事件影响整个快餐业的时候，肯德基优先做的当然那是与自己的错误划清界限，宣布很多改进措施，并撤掉不少供应商。但他们紧接着做的行动就是巧妙地转移焦点，相继推出“深海鳕鱼”汉堡、“嫩牛五坊”卷饼，甚至推出颇具中国特色的健康早餐系列，故意转移人们对“鸡肉”和“禽流感”的关注。这是一个明智的做法。

　　三聚氰胺事件后，我们不少企业也做出类似举动。比如：伊利推出“金领冠”奶粉，圣元推出“金D100”奶粉，蒙牛则重点推广它的“特仑苏”牛奶等等。这是一个非常正确的做法，应该大力提倡。不过，笔者有一个建议：推亮点要有系统的规划，不仅仅停留在推出新产品或高端产品，还可以推出新技术、新突破、新模式或新的事件营销活动。　　

　　六、避免过于殷勤的行为　　

　　当一个人犯错误以后，勇敢地承认错误是必需的，但由于错误而过于殷勤的讨好对方，反而会引起对方的质疑。企业在危机事件中也同样如此。尤其，当政府通过查证后证明危机事件与你无关的时候，千万不要采取过于殷勤的行动。这不仅不能给你加分，反而给你减分。因此，事件过去后马上投入大量的资金去做与事件有关的公关活动，不是个上策。

　　不久前发生的“性早熟”风波，官方已经明确提出：这次事件与圣元奶粉无关。这是一个很好的结果，也算还给圣元一个清白。然而，圣元为了表达自己更加清白，为了表达自己更有爱心，紧接着就来了一个“1000万元性早熟基金”。这可能是一个“费力不讨好”的做法。因为，大部分消费者对你的质疑还没有消除，大家还在那里议论纷纷的时候，你却来了这么一个活动，不得不让消费者发出更加刻薄的议论：为什么事后才想起做？再说，性早熟的孩子和其他重症孩子，到底谁的比例更大？为什么你偏偏抓住“性早熟”不放？

　　因此，事件过后，企业一定要避免过于殷勤的表现，不要给人以“做贼心虚”、“戴罪立功”的感觉。如果我们实在想做点什么，宁可做一些与此事件无关的公关活动，也不能做抓住此事件不放。

　　七、忘记侥幸，牢记本分　　

　　从更长远的角度思考，恢复消费信心，不仅需要在产品开发、质量管理、传播活动等层面标新立异，还涉及到我们的企业文化和价值观。

　　很多营销人很少提及企业文化和价值观在营销活动中的作用，总觉得这些都是企业家“自吹自擂”的东西。然而，笔者却强烈建议我们的营销人员：一定要把营销的所作所为提升到企业文化的高度，在我们的日常活动中，不仅要提倡创意，更要提倡道德。尤其，当我们的消费者仍处在“无知”阶段的时候，我们更应该注重“本分”，不要为了提升销量、赚取利润而“颠倒黑白”，“铤而走险”。

　　大家都感受到了今天的尴尬，今天所面临的行业性危机。那么请问，这一切到底由谁造成的呢？答案就在我们历来的“侥幸”心理。这么多年，我们的企业虽然实现了巨大的变革，个个从“麻雀”蜕变成“凤凰”，但总体上还是过于浮躁，不够本分，总是在“浑水”中“摸鱼”，结果一次又一次的“侥幸”与“擦边球”积累到一定程度就变成了危机。

　　就拿婴幼儿奶粉来说，我们的销售人员是怎么“忽悠”消费者的？他们说：我们的奶粉能够提供你孩子所需要的所有营养；我们的奶粉是给中国宝宝量身定做的；现在的婴儿奶粉与母乳没有任何区别；你现在的投入就是孩子的未来；等等。听，多有诱惑力的言辞？

　　正因为婴幼儿奶粉的违规促销和各种诱惑，让许多年轻的妈妈们动摇了母乳喂养的决心，把自己的责任交给了奶粉企业。有关数据显示，目前国内的纯母乳喂养率不到20%，80%以上的妈妈们都给孩子吃婴幼儿奶粉。这是一个可怕的现实，更是一个庞大的市场。俗话说：树大容易招风。在这样的市场中生存，如果我们继续“乱来”，出大问题只是迟早的事情。

　　因此，我们应该牢记教训，总结经验，尊守规则，讲求诚信，在自己的分内做事，把那些墙上挂的标语和口号落实到自己的行动中，多一些诚实，少一些忽悠；多一些本分，少一些侥幸；将营销真正提升到“道德”的高度、“文化”的高度，还给消费者一个干干净净的品牌。　　

　　八、行业监管，刻不容缓　　

　　当一个行业性危机事件席卷而来的时候，消费者唯一相信的机构是谁？是政府。别的，谁说了也不信。尤其在中国，这种现象更为突出。

　　因此，我们的政府部门应该懂得自己的使命，在每一次的危机事件中，要正确引导消费者信心的同时，更要着力强化行业监管力度。因为，无论在哪个国家，维护社会秩序，乃至市场秩序，“自律”和“他律”一向是并举的。

　　他律，至少可以分为两大类：事前预防和事后处理。三聚氰胺事件过后，三鹿的破产是典型的事后处理的做法。对行业监管而言，事后处理的严肃性固然重要，让那些“黑心企业”、“失信公司”应该倾家荡产、关门倒闭。不过，笔者更想提出的是：行业监管一定加强“事前预防”。

　　三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，对我国奶业的提质增效起到了积极的作用，但大部分地区以奶牛出户入区为主，表面上规模化养殖比例增加，而实际上仍是散养，问题和困难也逐渐显现。而且，部分地区很多散户退出奶牛养殖，小区入住率也较低。这就是一个大隐患。这个问题如果得不到根本性的解决，中国乳业时刻都存在着更大的危机。

　　还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。比如：就以奶粉质量的检测来看，“性早熟”事件发生之前，对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，这再次暴露出检测标准与手段的滞后。

　　因此，中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。

　　日前，相关部门强行要求企业必须引进检测三聚氰胺的技术和设备，这听上去多少有些令人欣慰。但我们的感慨是：既然相关部门有这个技术，也有这个能力，为什么不早一点做呢？如果在10年前，哪怕在5年前这么做，就不至于那么多婴儿遭受苦难，更不至于出现这么大的行业危机。因此，笔者希望我们的监管部门多做一些有助于中国乳业发展的事情，把行业监管真正落实到“预防为主，强化监督，双管齐下，健康发展”。（注：本文以“中国乳业之殇与消费信心重塑”的标题刊登在《销售与市场》管理版2010年12期，这里看到的是作者原版。）　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架及实战手法。擅长：营销战略规划、新产品上市策划、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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