技术代理减负荷　　

　　技术代理商主要提供专业服务，包括广告发布、物流资费、技术实施、策划实施、网络技术以及培训服务、翻译、IT、资讯等。企业将自身不擅长的工作交给专业机构操作，可以有效地帮助企业实现由执行者到领导者的角色转变，并由此搭建新型管理平台。

　　过去很多企业都提倡“大而全”，殊不知，这样会增加后期的维护工作，无形中增加了企业的运作成本，甚至导致一些企业入不敷出，最终被拖垮。当前，医药企业要想使自己的招商运作走向专业化，就必须组建一支专业化的代理商队伍。技术代理是全面代理机制不可或缺的一部分。

　　2009年，诺华公司市场部拿出1.4亿元作为全年配制费用，主要集中在代理、促销、市场和其他方面四个科目上。其中代理科目的预算占了全年费用的34%，主要集中在技术代理和营销代理领域，具体包括品牌广告、CME、媒体推广、公共关系、网络营销、关系营销6个方面。这6个方面成为诺华公司新型管理平台的组成要素。

　　一般情况下，国内招商企业只重视终端推广层面上的招商，特别是一些老牌的大企业，喜欢包揽营销代理商和技术代理商这两大范畴，或者兼具医药流通公司，或者自己扩建包装厂、筹建广告公司等，这显然增加了企业的运作成本。“肥水不流外人田，肉烂了在锅里”的心态让这些企业天天去应付自己不擅长的领域，与诺华相比，自然少了潇洒和专注。政府都在提倡“大服务、小政府”的概念，我们的老板们却生怕自己管的事情太少。

　　传统观念认为外企财大气粗，花钱大手大脚。客观分析，并非外企乱花钱，实际上，技术类代理商通过竞标得来的服务性产品价码，要比制药企业自己内部搞出来的东西便宜许多。而外企产品运营的核心，还是把握在了“标准”的落脚点上，用专业的招商招标流程购买到“标准”的产品。

　　假如外企不顾及推广类代理商带来的法律风险，也会在中国开展大规模的全面的代理模式。笔者认为，外企之所以没有在中国开展全面的产品推广代理，是由于当前的法制环境不健全（比如税务监管、药品质量在流通中的监管），代理商还没有形成专业系统，代理文化没有被归纳成为一种职业的执行标准。所以，外企在自己能够控制的范围内早就开展了代理，如技术代理商领域。

　　大代理催生富集效应　　

　　企业作为三种代理商围绕的焦点，无疑扮演着领导者的角色。对代理商的归类有利于企业集中精力打造代理规则，身体力行地实践专业时代的细化分工。

　　通过对三类代理商的分析，不难发现它们的共性：

　　1.都是向上游生产企业订购：营销代理商订购区域、推广代理商订购产品、技术代理商订购功能。

　　2.生产性企业因为处于供应链的上端，相对而言，处于主动位置。

　　3.三类代理的供给关系休戚相关，在战略层面上应统筹兼顾。而不是像过去那样，我们只熟悉推广类代理，研究的是推广类代理商的需求特点，制定政策偏重于直接促销，偏重于管理的硬性指标。

　　4.企业采购的环节和分配资源的流程具有共性。

　　在前述诺华案例中，该企业对技术代理商的付款方式启用了与银行合作三方共赢的方案，由此，我们可以领会到外资企业营运的高妙之处。代理运营的课题研究已经进入到了相当高的层次，其资源整合能力、繁衍出来的新的代理“产品”，已经远远超出了药品商品本身。

　　过去的代理课题局限于产品本身，顶多看到多种产品组合之间衍生的新卖点。笔者提出新的代理范畴，是希望根据富集效应引发更深层次的代理理论思考。优势富集效应是指“起点上的微小优势经过关键过程的级数放大会产生更大级别的优势积累”（摘自王建的《创新思维与优势富集效应》）。富集效应理论嫁接笔者提出的新代理范畴是指，在这个新范畴之上研究产品代理带来的富集变化，给予企业全新的认识，创建各个企业更有高度、更全面的代理理论，赢得更多的商业利益和社会成果。

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	赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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