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工业品销售：劲达的区域自治困境（上） 7 上页：第 1 页 二、劲达注塑机的销售现状：区域之间的不平衡现象明显 隶属于一家香港上市公司的劲达注塑机成立于1979年，作为全球最大的压铸机供应商，劲达以生产压铸机起家，后逐步涉及注塑机的生产和销售。两个产品线由于起步不同，目前采用的是业务分离模式，分别成立自己的营销中心和销售办事处。劲达注塑机在国内现有7家分公司，分别位于深圳、上海、中山、重庆、阜新、宁波和天津，每个分公司都由工厂和营销中心组成，形成了当地生产、就近销售的格局。2006年宁波工厂正式投产，浙江、上海、江苏和安徽市场也才正式启动。由于进入时间较晚，劲达注塑机的品牌影响力和知名度都不是很理想。 目前，铁制品以及合金制品越来越多地被塑胶制品所代替，因此注塑机市场潜力很大，劲达公司在压铸机经营成功之后，自然而然地把目光瞄准注塑机行业。随着压铸机市场的不断萎缩，劲达公司在注塑机方面的投入还会逐步加码，以期将注塑机做成公司的第二个金牛产品。 劲达注塑机宁波公司的金华办事处，人员编制7人，包括办事处主任1人，其角色相当于区域销售经理，销售员3人，售后维修2人，文员1人。2010年金华办事处的年度总任务为1200万元，每人的销售任务平均分配为400万。截止到9月底，年度销售额才刚达到500万元，虽说注塑机的下半年业务一般会比上半年明显好一些，但要完成年度销售目标尚有很大压力。宁波公司所处的温州、台州、余姚三个办事处平均业绩在3000万左右，早就超额完成了任务，这也给金华等其他办事处带来了相当大的竞争压力。 劲达公司的两个产品，一个是即将萎缩的金牛产品，另一个还处在成长前期的明星产品。劲达公司内部，老资格人员在老产品上的有着复杂的情感和利益关系，对于注塑机者这个新产品还不是很认同。如何将资源逐步聚焦到新产品上，这需要总部决策者的胆识和眼光。 三、劲达注塑机的区域销售突破：如何利用售后服务“人为”营造口碑效应 1、区域市场销售处于破冰阶段 2009年，HT金华区域的业绩是2000万，今年注塑行情较好，市场环境稳定，今年的业绩大概在3000万左右。BC去年完成了4000万元销售额，2010年则可能水涨船高到5000万元以上。而劲达注塑机2009年在金华的销售业绩才200万，占据市场份额还不到十分之一，今年的1200万元销售目标颇有些平地起高楼的感觉。 劲达注塑机销售的偶然性很大，每个人几百万元的销售任务，如果“运气”好一些的话，几个大客户就可以搞掂。三个月不开单，开个单管半年，也不是什么虚妄之事。销售人员总是徘徊在广泛撒网、重点捕捞的跑单阶段，没有多少心思去构思整个片区市场的品牌建设和业务开展，做一单是一单的“渔夫”心态，导致销售目标成功率没有保障。
2、品牌竞争必须绕开自然而然的口碑积累 劲达牌压铸机是全球的最大供应商，压铸机的市场占有率和品牌影响力都达到了一定的高度，得到了客户的充分认可。借助劲达压铸机积淀的市场威名，公司对注塑机也采取了高定位的姿态，其产品价格同比HT要高出1万元左右。但由于劲达注塑机2006年才正式投产，市场周期较短，品牌影响力较小，再加上技术不成熟等因素，产品方面也尽如人意，所以目前想要与HIT一争高下，难度相当大。 口碑效应，在工业企业品牌价值结构中占据主导地位。市场保有量大、售后服务好的品牌，就会收获良好的品牌口碑效应，这要比自说自话的广告传播效果好上很多。而对于劲达这种图谋后来居上的新锐品牌，就不得不考虑利用定向传播手段，主动塑造人为化口碑效应：让少数忠诚客户的行动促进更多潜在客户认同的建立。
3、打好售后服务牌，走高价值销售之路 HT和ZX进入注塑机行业较早，而且专注于做注塑机生产和销售，高市场占有率为后续的销售带来了不少便利，因为买注塑机设备的企业客户大多有从众心理。这两个品牌实施规模化生产和销售，低成本带来了价格优势，但他们也有一个短板，售后服务疲于奔命，市场口碑越来越差，这也是劲达品牌的可乘之机。 塑机行业里，劲达是唯一一家还在做直销的企业，其他企业走的都是代理商模式。HT一直都是采用代理商模式，ZX几年前开始从直销转型为代理商。正如其他行业一样，代理商往往把营利作为唯一目标，内部管理规范性差，串货现象也时有发生，渠道内部管理不和谐的事情时有发生。 目前劲达注塑机的保有量不大，售后服务又是自己亲力亲为，已购买的客户对售后服务的认同度高。劲达注塑机凭借优质服务打开市场的缺口，为潜在客户提供一系列服务：售前的厂房车间规划，模具产品分析都是免费的；售中的工艺、调试、培训都是免费的；售后方面则提供行业唯一的终生免费保养。劲达注塑机的销售人员也乐于使用服务“杀手锏”，避开自己市场知名度目前较低的弱项。劲达注塑机的这一系列区域销售自治究竟会带来了哪些困境，又该如何突围呢？请继续关注叶敦明即将推出的《工业品销售：劲达注塑机区域自治的困境（中）》。 叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业（ABB、韩国现代电子）中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sin.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gy.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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