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基药新政下的变化、趋势及药企应对 7 上页：第 1 页 基药新政的多米诺骨效应 从中国医疗卫生体制改革到医疗产业的各个环节，都处在破局而立的状态。而今，《意见》的出台及其得以有效实施，必将形成一连串的多米诺骨效应。 一、100亿级、300亿级药企群落崛起的背后是皑皑白骨。 国家基本药物目录307种，各省市再自主增补若干品种，这些目录品种，由全国3200多家药企生产与供给，共享基药蛋糕，现在，会占有药品总销额70%的基药，主要品种销量前20家企业占有80%，意味着超过3100家的药企仅仅只能分得基药市场20%的羹。 狼还是那么多狼，羊却一下子少了许多。如果受不了大型药企及资本的亲睐，没有本事改变自己的饮食习惯，加入不了其他的狼群，就难免增加了饿死的可能。 二、丢失了基药市场基本就丢失了医院终端市场，同时也激发了OTC市场的竞争。 基药作为国内医疗体系的最主要用药，将达到70%以上，主要品种销量不在前20名之内，而又缺乏其它具备竞争力的基药品种的药企，将会丢失基药市场，丢失了基药市场也就基本丢失了医院终端市场。由于基药的主体是普药，这对那些中小普药企业来讲，未来的生存环境愈发恶劣，完全可能直接诱发退市潮、兼并潮与转型潮。 为寻找活路，寻找出路，在传统基药及普药领域逐渐失去市场的药企将会更多的向非公控医院及OTC领域转变，从而为OTC传统品类市场带来更激烈的竞争，在竞争进一步激化之下，OTC的机会成本继续加大增加了OTC的强势，药企的OTC营销From EMKT.com.cn成本将会增加，竞争环境也难免持续恶化。 三、百强外药企的生存空间在恶化同时，并将经历更激烈的地方保护主义。 在目录增加的时候，在招投标的时候，地方招标部门难免因为地方保护主义，更多的倾向地方药企。现在总盘子还是那么多，但主要基药品种销量前20家企业之外的蛋糕却陡然小了很多，在更狭小的空间竞争，地方保护主义效应将会因此表现得更加明显。20强之外的其他跨区域药企如果不在招投标价格上“跳楼”，很难撕开区域市场地方药企的堡垒。 四、要想守住基药奶酪，中小企业必须走差异化的品种路线。 “基本药物主要品种销量居前20位企业所占市场份额应达到80%以上”，如此基药新政的提出，意味主要基药品种及基药80%的蛋糕都已经被人预订了，因此，对那些入围基本药物的中小企业来讲，差异化、细分化品种的竞争路线，就是中小药企们必须秉承的竞争方略。 但是，如此一来，一些小品种领域的竞争将会变得更加激烈起来。 如何做好趋势应对 新医改以及持续推出的医药新政，增加了医药行业的变化，广大药企要想在这场巨大的挑战及机会中找到正确的方向获得相应的发展，就必须认准趋势做趋势。 综上所述，笔者认为，以下几点药企们不妨对号入座。 一、主动兼并或寻求兼并。 大型企业有出去兼并提升产能、突破地方保护主义的欲望，中小企业有主动谋求靠山寻找被整合及兼并的愿望——这将会是未来几年，中国医药行业的一大现象。事实上，《意见》为减少药企数量，也明确提出了“完善企业兼并重组支持政策，对大型企业跨省(区、市)重组后的改扩项目优先予以核准”等优惠措施。 在这些背景之下，可以预见的是：未来5年的中国医药行业，将会出现一批坐着火箭窜升产能及销能的药企。 二、保持相对灵活的营销组织架构。 无论是招标，还是基药新政策所可能带来的变动因素，都可能为药企们的营销组织架构带来巨大的影响。因为目前的政策就象定产定销，你只要保持一个合理的价位，做好招标及招商工作，以前下沉到地县一级的营销组织及其该组织主导之下的终端深耕等工作，就可以大幅度缩减甚至是取消。尽管如此，只要前端工作做好了，你仍然可以从一家10亿级的企业在来年变成一家50亿级的企业。 因此，这要求我们保持一个相对灵活的组织架构，提高投入产出比例，前提则是要结合自身及行业、政策情况，为自己制订一个契合的战略。 三、分新、普药产品线运营的企业面临重大的变革。 某些具备较大规模的药企，新药是几百人的团队在做，普药是几百人的团队在做，种子品种也有一支几百人的团队在做。但现在的问题是，因为招标政策、基药新政等一系列政策的主导，基药以及以添为基药主体的普药的路子变了。就如上述一样，以前的组织架构可能面临大幅度的缩减，渠道模式也将面临重大的调整，如果药企再维持以前的运做模式，上百人乃至几百人的营销团队的开支就是低效率乃至负值的。在联纵智达看来，该类药企已经开始面临重大的战略变革。 四、细分品种领域做精做差异化，形成产品群落。 无论是大型药企还是入围基药的中小药企，都有必要在基药主要品种之外的其他基药领域做精做差异化，以在招标、医生用药习惯及患者接受度等方面获得更多的机会。 五、不能忽视同行间的纵横联合，以及在此基础上的价格联盟。 现在的招标制基本上比的是谁价格低，是故许多中小企业能够通过低价格抢占市场份额，让一些品种的主要生产厂家不得不因为全国价格一盘棋以及出于避亏的考虑，而退出市场。未来，仍然会有许多的企业通过低价抢占中标指标，通过产品组合去谋利，但会发现价格低了，能中标的品种能卖的量却比以前少了，相反的是，大型企业投标价稳住了，份额却比以前提高了。 因为招投标会由于政策而更倾向于大企业，大企业受到其他类型企业低价压迫的压力会因此降低，有了基本份额的保障，为了获得更高的招标价与利润，大型企业间的价格联盟将会更多的出现。事实上，市场上已经存在一些企业通过价格联盟方式进行“围标”。如一品双规情况下，一些企业事前协商投标价格，你中一规我中一规。 尽管，这会涉嫌价格操纵与不公平竞争，并有违国务院办公厅在2010年12月印发的《建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制的指导意见》，但对销量及利润的维护却不失一个有用的办法。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13278715106，电子邮件： 1stpowe4830@sin.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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