包装战略的三种情况

　　在创新品类时，包装是一个彰显品类的工具；在产品高度同质化产业里，包装是一个重要的差异化手段。

　　第一种情况。如果你是创新品类，那么你一定要设法让产品在外观上特立独行、与众不同，让外在彰显内在。同时，在包装上树立起行业“标准”。

　　在饮料世界里，330ml铝罐属于可口可乐等碳酸饮料，250ml矮胖铁罐为红牛所有，240ml细高铁罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白饮料占据，310ml铁罐被红罐王老吉独揽……品类开创者在包装上要敢于特立独行与众不同，同时树起品类标志。

　　珍珠奶茶开创了纸杯塑料盖子的杯装，现在这种包装燕之坊五谷禅食用它，德御坊粗粮快线用它，台州黄岩汇源的一款纯果肉罐头也用它，生和堂的吸吸龟苓膏还用它。真不知道这些企业想让自己混在珍珠奶茶堆里玩潜伏，还是想自己独步天下？

　　品类开拓者不要被你订购来的设备所绑架，设备是为你服务的，请在包装上下点功夫吧，在包装和包装设备上的一点点改动，市场将加倍地回报。否则，等到与其它产品长得一模一样产品出来后，只有干着急的份了。

　　第二种情况。如果你是后来者，如果品类开创者已经在消费者心中先入为主，那么你在包装上要认宗入类。可以在别的地方创新，在包装上不能乱搞，否则就会“不伦不类”。

　　可乐是可口可乐开创的，比它晚出生12年的百事可乐没有在包装上与之较劲，因为他想让人知道他也是可乐。他找到了与可口可乐区隔的别的办法，可口可乐用红色，百事可乐就用蓝色。

　　第三种情况。如果品类市场已经非常成熟，挑战者可以打破包装上已经形成的陈规戒律，大胆创新，勇敢升级。白酒是个成熟品类，现在的白酒包装用任何材料，做成什么形状，都不会有人惊奇。

　　现在碗粥正在流行，因为罐装粥已经是成熟品类，由罐变成碗就是创新。我相信碗粥与罐装粥在内容没有什么本质不同；方便面一开始只有袋装，几乎没有人认为低廉方便的食品需要一个“奢侈”的“桶”来包装。后来“桶”装面越来越多，因为消费升级，多花少许钱，立即冲泡，吃完就扔，方便到底；相对数十年如一日的玻璃瓶罐头，轻盈透明的塑料水果杯就是时尚的……

　　一句话，包装不仅仅是包装的事，每一个成就品牌的背后，都有一款经典包装在默默地奉献，深深地留在人们的记忆中。

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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