撬动区域市场这么做！ _ 文库

　　对于R品牌来说，陕南片区的市场开发一直是萎靡不振的，前几年由于几家散户在互斗，没有形象，价格越卖越低，造成了消费者对R品牌产生了一些误解。如果再用加盟的方式切入市场，速度不等人，也有难度。因此必须在陕南建立一个辐射点，迅速启动整个市场。

　　H市是陕南的一个地级市，自古以来就是军事腹地，该市的鞋业商圈至少有5个鞋类大卖场，分别属于2家鞋城所有，这2家总店的面积均在1000平方以上；还有12家左右的皮鞋专卖店，包括广州品牌和温州品牌在内。行业排前的皮鞋品牌却在前几年有利的机会抢滩了这个地级市场，通过连锁专卖的单店或分店抢占不菲的市场份额。

　　真皮鞋业在某一个商圈，真正有实力扩张的也就五六个品牌，西安R迅速得出结论：R品牌以自营作为切入点，自营店的优势不仅体现在特价促销打压、统一的管理、专业的策划方面，更重要的是鞋款丰富，品类齐全，而且R创造区域品类男鞋的个性与优势，这点让竞争对手无法企及。

　　多年来R在西北的市场积累了一定的成功市场案例，具备向王牌终端冲剌的实力与团队基础。趁对手举棋不定之时，利用机会，回避暂时的弱点，以弱克强，用狂轰滥炸和管理软提升的方式打压竞争对手是个不错的选择，R找到了一次挑战对手的绝好机会。

　　一些成功品牌在H市开设的自营店减少R盲目找店开店的可能性，这点还得感谢同仁的前期指引。2008年初，R品牌的西安分公司市场运营吴总监花了一个月的时间在H市的北大街和南大街同时找到了2个店铺，店铺面积分别是60平方和35个平方，如何让两个店铺“双炮走红”，成为吴总的一块心病，为此乘着店面装修的空挡，吴总游走在H市的大街小巷，寻觅来自各方的信息，一则消息，令吴总为之振奋，就是4月中旬，H市举行盛大的“万亩油菜花节”，在这市场拓展的旺季里，如何做到春光乍现呢？何不巧借东风同以赞助商的名义来一次大型宣传？　

　　于是吴经理赶紧和该活动的组委会取得了联系，由于皮鞋行业是第一家赞助，通过巧舌妙语，真情实感，终于以非常低的价格拿下了独家赞助权。

　　在3月20日，R品牌2个专卖店正式开业的前夕，在H市的大街小巷，人们都看见了H市政府为“万亩油菜花节”所做的带有R品牌赞助字样的宣传旗和宣传品以及各大路口的广告横幅。

　　在R品牌二个店联动开业当天，由于活动策划得快而全，先发制人，有力出击，造成了H市万人空巷的局面，连竞争对手的负责人都过来旁看取经，当天R的营业额达到了4万元，客单价和联单率都很高。

　　R如同一条鲶鱼，激活了H市的鞋业商圈，R在H市的进攻，迅速地招来了同行的回击，毕竟A、K在早些年就进入了H市，有一批忠诚顾客，A、K等品牌采取促销措施，利用品牌的知名度，多次力争改变当地鞋业商圈的人气走向，一向以开大店多店而著称的A、K扬言要继续开分店打压R，R在H市的销量曾一度受到阶段性冲击，在高租金的压力下，R面临临生存与发展的决择。

　　在紧接着的一年半的时间里，随着A、K分别在H市开设了四店和三店，但动作还是稳中求进，“金融危机”的影响、“行业冬天”论，使得他们的市场动作表现一直处于观望中，西安R深知，目前的市场动作还是缺乏深度，要甩开对手，必须树立真正的市场地位才是长久竞争力的体现。

　　市场破局，敌退我守，敌进我攻，在市场变化面前，不进则退，R充分利用公司的有利销售政策，危中寻机，以兼并、挖店和收购的方式在相应的一级商圈和二级商圈获得了4个店，店铺数量上R又一次赢得了优势，赶在了A、K的前面，店多起来了，对管理上也提出了更高的要求，在总公司VIP部的协助下，在H市设立VIP分部，由H市督导经理小万全权负责运营，带领团队，向更高的业绩目标迈进，通过针对性的形象跟进、培训督导和促销推行，同时，让店铺的拓展向良性方面转化：单店向多店的转化；双开间店向大店、旗舰店转化。同时防止消极的转化即优质店向差效率店转化，多店向单店的退化，大店向小店的缩水，同时防止竞争对手挖店等等。R以打造优质店铺为目标，顺利地完成了H市店铺软文化的着陆，有效地阻止了对手的各种还击，在管理跟进方面再次领先对手。

　　R用实力与速战赢得了黑马成长的优势，从此，R品牌知名度在H市日渐突显。

　　到2010年的上半年，H市幸存下来的几个杂牌鞋类专卖店发出了经营不利的信号，R顺水推舟，当机立断把他们当中2个店铺盘过来，由于R在当地的知名度很高了，R还与当地最强大的某鞋城联营，设立了形象专厅。这样下来，R在H地级市共有8家店铺加一个专厅，可谓八面玲珑，H市的主要商圈都能看见R的形象，品牌已深入人心，如今累计进货额在1200多万元，整体的赢利水平超过H市的任何一个鞋业品牌，对区域一些走细分战略的鞋业品牌也有力地进行了打击，连A、K等老品牌都明显有些招架难支了，也把后来者新秀品牌进驻H市的门槛提高了。

　　在H市R从2个店到8个店加一个专厅的突破，这种开店的“爆炸效应”及“滚动发展”，本来就是一种聚焦式的品牌传播，对整个陕南片区起了很好的辐射作用。用西安分公司吴总的话来说，“电话都被打爆了，以前是我们找加盟商，现在是他们主动找我们！”

　　从农村到城市，从城市到农村，从终端搅局到区域突破，西安R做到了“一片一策”，好戏也“由北而南”，几年的努力，R终于在西北的市场收获了预期的市场份额，西安R厂家进货额突破5000万元，市场地位与该区域第一名几乎持平，R知名度在当地家喻户晓，把竞争对手远远地甩在了后面。霸主地位日渐成形。

　　西安R由弱而强，由被动变成主动，有效地转化了地位，并相应地做好了图霸区域的一系列工作。而这一切所为，都是赢在一种预测力与果敢力。开发多店大店在有限的商圈资源才能有更多的市场主动权，才能树立市场地位，才能赢得未来的持续竞争力，让竞争对手的跟进成本和模仿成本提高，使竞争对手在短时间内轻易赶上。所以R从决胜终端到图霸区域，眼界就是成功的境界！上述案例的成功很值得操作终端市场的鞋业品牌去借鉴。(原文同时发表于《鞋世界导刊》)

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	郑锦辉：资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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