企业品牌价值的意义何在？

　　企业品牌，是一个企业的门面，是一个企业的口碑，是一个企业长久发展的灵魂。成功的企业都会把自己的品牌建设放到长久发展的第一位，把品牌赋予一定的文化内涵，一个拥有良好口碑的品牌能给企业带来源源不断的动力。也可以这么说，品牌是一个企业的中心，是企业所有战略和策略的中心点，企业的一切行为最终是为了塑造品牌。品牌战略是一切其他战略的中心，也是其他一切战略最终的终极点，它是企业实现其价值的基础，而不应仅仅把品牌当作营销中的一个概念。

　　企业的品牌首先体现在品牌的认知上，品牌认知是指消费者对品牌的识别、了解和记忆。它是消费者选择和购买品牌的基础，因为消费者或客户一般不会在对某一品牌一无所知的情况下选择或购买该品牌。企业通过品牌传播，虽不是消费者对品牌的直接感知，但可以大大提高消费者对品牌的认知效率，尤其是在短期内建立品牌认知度有明显的作用。从品牌资产角度讲，通过提升消费者品牌认知，可以大大增加品牌资产价值。从某种意义上讲，品牌资产就是市场上消费者对品牌认知的总和，即品牌资产价值可以视为消费者认知度与消费者平均认知深度的乘积。显然企业品牌资产价值就体现了消费者（客户）或股东（投资者）选择的认知基础。

　　从国内的理解看，大多把品牌当作一个营销的范畴，但实际上真正的品牌应该是从战略视角出发的，一个好的品牌需要企业营销、人力资源、财务等各大部门全方位的支撑才能塑造。品牌战略需要营销战略的支撑，营销战略只是品牌战略中的一个组成部分。品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高水准的营销理念。最高明的营销不是建立庞大的网络，而是利用品牌符号，把产品/服务送到消费者心智中，使经销商和消费者认识、认知此产品/服务，投资商选择合作时认同并认定认该企业。这就是营销层面企业品牌价值的体现。

　　快消品以大量的广告来塑造品牌，工业品该怎么办？

　　快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在塑造品牌方面是富有挑战性的，是广告费投入最大的行业，并且新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，在电视、各大主流网站、终端卖场、校园等，到处都能看到各种快消品品牌的魅影和踪迹。可以说，当今快速消费品品牌的塑造，与大量的广告投放密不可分。尽管有不少品牌击鼓而来飘然而去，但还是有更多的品牌来势汹汹不惜亿万资本占据着一个个制高点。

　　刘祖轲认为：工业品制造企业的核心任务，在于为客户创造盈利能力，使你成为客户心目中首选的供应商，这是工业品制造企业品牌的核心价值所在。工业品市场强调的是经济价值和实用性，这与消费品市场是有本质区别的。消费品市场是建立情感性的价值取向，而工业品市场应当偏重于建立经济价值。中国工业品企业多年来忽视对品牌的建设、或者对品牌的传播和推广思路不正确导致了国内工业品品牌发展滞后。虽然工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、康明斯发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这只是工业品企业刚开始逐步入品牌时代。

　　工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，导致工业品企业认为，像“大众情人”的消费品做广告显然不适合，因为工业品的目标客户相对比较窄，以样板工程，参观考察等方式也是管用的，所以就更加认定“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。然而，工业品市场的发展越来越健全，迫使我们不得不开始重新思考品牌建设等问题。那么工业品该怎么来打造品牌呢？

　　1、技术营销。通过对产品质量的精益求精、产品技术的不断创新来告诉客户自己是权威的，是能给您创造更高效益的，是高品质的，是可信赖的。“人无我有，人有我精，人精我专。”在这点上华为做得非常出色。它不惜花费巨资并且不间断地展开技术攻关和技术创新。比如2003年，华为在技术研发方面的投入达31亿元以上，与联想、TCL和中兴通讯（华为的本土最大对手）的研发费用之和相差无几；而华为的利润是38亿多元，与中国电子企业前三强海尔（14.5亿）、联想（12.3亿）和TCL（14.2亿）的利润之和也相差无几。这充分表明技术引领了华为品牌的缔造。销售有技术来承载、支持，技术有销售来推广、体验，这就是“华为模式“。今天，华为作为中国的民族品牌享誉全球，这是技术的价值，也是品牌的力量。

　　2、合作推广。工业品中的“中间品”、“消耗品”生产企业必须与下游中间件应用厂商进行联合推广。例如，微软的windows一直与硬件厂商形成无缝联合。此外，杜邦公司在推出“莱卡”时，采用了对面料生产商认证的策略，使得上下游企业结合构成整体推广，最终使莱卡的品牌识别“舒适、服帖、时尚、潮流”深入人心。现今，工业品市场中“强强联手”、“关联与共”、“合作共赢”的竞标手段、公关手段层出不穷，工业品领域品牌的合作其实还有更广阔的空间。

　　3、专业推广。工业品的特殊性决定其在品牌推广方法上也应采用专业推广方式。

　　（1）展会推广。对工业品来说，展会是一个非常好的传播方式。展会一方面可以向市场展示自己的技术实力和品牌形象，另一方面可以与目标人群建立初步的业务联系。

　　（2）专业观点传播。做为行业的领袖，都有一个共同点，那就是不断地有最新的观点和理念推动行业的发展。作为工业品品牌同样需要不失时机地发出自己的声音，建立权威地位。

　　（3）公关推广。公关一直被誉为“四两拨千金”的推广手法，对提高品牌的美誉度非常有效。公关，这里是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，比如与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系等。参加业内颇有影响力的行业展会、企业峰会、创造新闻、服务巡礼、拜年活动等，让用户进行口碑宣传，让产品和品牌走出去，即使是“核心设备”无法直接面对同行或顾客，但是品牌塑造同样是企业核心竞争力的缔造。

　　（4）人际关系推广。工业品品牌传播还有一个非常重要的一点，就是人际关系的口碑传播。因为有研究表明，行业专家、技术精英总是在行业内的不同岗位穿梭，因此对于口碑的传播都有一个普遍的共同观点：它是一个非常有效且容易让人信服的传播方式。

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