品牌延伸的消极作用

　　然而，品牌延伸也并不是一帆风顺的。品牌名称可能无助于品牌延伸，更糟糕的是可能产生有损于延伸的微妙的——有时甚至不只是微妙的联想。更糟的是，这种品牌延伸可能暂时获得成功，或者至少能生产下来，但是这种延伸通过弱化已有的联想或者增加新的，不受欢迎的联想等方式损害最初的品牌资产。因此延伸将在最初的环境和新环境中显著的影响品牌的关键资产（品牌名称），因此错误的延伸决策可能会给企业带来以下危害：

　　A、品牌个性稀释。这主要是由于心理学上的“首因效应”引起的。所谓“首因效应”是指在某个行为产生的过程中，最先接触到的事物给人留下的印象是最深刻的，并且是不容易被改变的。如果企业在创品牌过程中，已经在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色, 赋予一定的形象， 以适应顾客一定的需要和偏好， 即形成了一定的定位， 那么顾客一旦接受了某个品牌，这个品牌就成为它的第一种产品的代名词，在消费者的心目中，趋向于把某个品牌看成某种特定产品，赋予某个商品一定的个性。

　　B、淡化品牌定位。成功品牌一般都蕴涵着明确的定位,有的甚至成为某种产品的代名词。如“海澜之家—男人的衣柜”,“海飞丝—头屑去无踪”，这种品牌定位已经深嵌消费者心坎，形成定势。如果企业利用技术和资源上的相似性过度延伸产品，很容易模糊消费者的印象,扰乱品牌定位。在美国人心目中，“雪佛莱”曾是家庭轿车的代名词,当它延伸到卡车、赛车之后，模糊了消费者的视线，“雪佛莱”原有的定位被扰乱，轿车市场榜首位置最终被“福特”取代。“海澜之家”如果里面也卖女士的衣服，估计愿意去海澜之家购买时装的女孩会多吗？

　　C、消费心理冲突：有些企业在进行跨行业品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和兼容性，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。此外，企业如果将品牌延伸至与原品牌产品技术关联度小、行业跨度大的领域，由于缺乏应有的技术力量支持，难以形成产品质量优势，对新市场缺乏必要的支配能力，容易给企业带来管理危机。

　　D、品牌忠诚降低。品牌是一个系统。它不仅是企业的无形资产，更是企业给予消费者在产品的质量、服务、利益、功能、信誉等方面的长期的承诺。正是基于这种承诺，才建立起了消费者对品牌的忠诚度， 把自己的货币选票投给了该品牌。也就是说，消费者之所以对某一个品牌忠诚，是由于这个品牌给消费者带来了他认可的接受的价值，这种价值包括了产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、信誉价值、偏好价值等。如果品牌经常“变脸”，盲目扩张，而置消费者的承诺于不顾，那么最终的结果就是顾客离这个品牌而去。　　

　　如何进行科学的品牌延伸

　　系统地进行品牌延伸包括以下三个步骤：识别品牌联想、确定与此联想相关的产品，以及从确定的相关产品名单中选择最佳的备选产品进行新产品开发。

　　品牌延伸的第一步是确定品牌名称的联想。我们可以采用各种各样的技术确定品牌联想，诸如，名称联想：在提及品牌名称想到了什么？投影的技术：小张家刚装完美丽岛地板，感到••••••研究认知差异：该品牌与其他那些品牌存在差异？为什么？

　　对于每种主要的联想，下一步是确定与之相关的产品种类。我们可以直接让消费者说出与联想有关的产品种类。例如，生活家地板可以在“手工”联想的基础上开发出手工艺术品；我们也可以关注互补性、技术和资产的可转移性、使用者类型、品质、特征、利益、成分以及标志等品牌延伸的适应基础。互补性指的是两种产品能用于同一用途（例如油烟机和燃气灶）。技术和资产的可转移性反映了人们认为某种产品（例如衣柜）的生产商有能力较好地生产某类产品（如门窗）的事实，该厂商生产此类产品（如门窗）的能力明显优于其他产品（比如方便面）。

　　在获得一系列产品名单后，下一步的任务是选择最佳的延伸产品进行开发。所选的产品应该符合两个主要的指标。第一，品牌适于延伸；第二，品牌能够提供某种优势。

　　品牌适于延伸，是说消费者对于用于延伸的品牌感到舒服。如果品牌是通过转移品质认知度或者联想的方式有助于延伸的话，那么适宜的延伸基础将使转移过程更为可行。如果消费者认为缺乏适宜延伸的基础，那么他（她）将转移视线，关注是否适宜延伸的问题，不承认所发生的预期转移。极端的情况是：能够感知到的不协调状况将成为公众的笑柄。

　　用于选择备选延伸领域的第二个标准时延伸应提供某种优势。如果消费者无法说出自己为什么喜欢某种延伸时，就需要引起注意了。品牌应该能够表明某种利益，诸如高质量、性能更可靠或给人以具有社会地位的感觉。

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