找到引爆市场的按钮－－如何规划区域市场拓展策略 _ 文库

　　在确定了机会点所能带来的贡献额度后，并不意味着这些机会就能够抓住，销售人员还必须确定，要抓住这些机会（增长）点，到底有哪些可行的途径？否则，再好的机会也只是空想。所谓的途径，在这里指的是方式，还并非是具体的行动方案，销售人员必须要明确自己到底可以运用那些方式来达成目的。

　　在这个环节，要求销售人员要具有非常清晰的思路，对每条可能抓住机会点的途径都要了如指掌，比如要提高终端铺货率有哪些途径，开发新渠道有哪些途径，进入新区域有哪些途径，提高单店销量有哪些途径，等等。需要说明的是，在明确各条途径之时，必须遵循一个原则，即：每一条途径都要是可做到的，如果某条途径很难做到，那么它就不能作为抓住机会的有效途径。因此，销售人员必须对内外部各种因素都要有充分的了解，才能提炼出真正可行的途径。　　

　　前面的分析暂时都没有考虑资源的限制，主要还是从市场本身的角度出发，其目的在于避免让销售人员在前期受到较大的思维局限，先敞开了思路去想，然后再考虑有多大的资源可以使用。所以，当可行的途径都已明确之后，就到了必须考虑资源条件的时候了，如果资源不允许，那么再回头重新修正途径。

　　一般而言，销售人员在确定区域市场的资源额度时，常用的有两种方式：一种是核定费用率，另一种则是费用审批。前一种方式相当于自己给自己挣饭吃，后一种方式则相当于要饭吃，但不管哪一种吃法，都必须要有充足的依据。对于前者，销售人员要根据自己对区域市场的销售目标规划来测算出可能的回款，然后再乘以总部规定的费用率，就可以得出自己可以使用的资源额度了，另外，对于不适合纳入费用率的一次性固定费用投入（比如进入KA的条码费），可以另行向总部申请预算；而对于后者，销售人员则有较大的思考空间，可以把具体的资源额度放到整个行动方案出来后再予以确定，到时只要方案的依据充分且目标合理，销售人员就可以全力争取总部的审批，当然在实际过程中，每个企业对资源额度都有一个比例的限制，最终能否得以审批就要看哪个区域销售人员的方案更加有说服力了。　　

　　好了，当资源额度基本明确后，销售人员就该把实现机会的各条可行途径都转化为具体的行动方案了，此时，行动方案将作为最终的执行标准和衡量依据。作为一个行动方案，其特点就是必须要具体，要把行动的每一个细节都确定下来，主要包含以下要素：做什么、谁来做、对谁做、何时做、何地做、如何做、达成何种目的等，只有如此的行动方案才具有实战意义。

　　特别在如何做这个环节，销售人员一定要交代清楚做一件事所必须遵循的职责、步骤/程序、要求、标准、规范、制度、流程、方法、技巧、重点及难点等，这才是行动成功的保障。现实中难得有销售人员作出非常细致的行动方案，往往只是一些粗略的条条框框而已，这对行动的执行效果有很大影响；要使方案最终落实执行到位，就必须确保每个销售人员都能准确理解行动方案的每一个细节，这就是行动方案的价值所在，如果方案做得不细致，实际的执行必将大打折扣。

　　需要强调的是，现实中常常见到销售人员的行动方案要么就是临时应急，要么就是零敲碎打，短视而浮躁，完全没有体现出策略性和整体性，实际效果也难以令人满意。因此，行动方案的制订必须要有阶段性和整体性，要和市场拓展的周期和阶段性目标相结合，放在一定的时间段里来综合考虑。

　　行动方案在每一个环节的执行都需要有相应的资源来提供保障，因此，销售人员在方案确定后，还必须对可支配的整体资源进行合理分配。其实资源分配并不复杂，只需要遵循20/80原则就行了，而在实际的操作过程中，销售人员只需要将行动方案中每一个环节所需要的资源核算清楚就行了；其实，在行动方案的制定过程中，都应该考虑了每一项行动的轻重缓急，所以最终的资源分配其实都有据可循。当然，为了便于分析，销售人员应该按不同的类别对所有的资源项目进行归纳，把固定费用、变动费用都分析清楚，从而可以方便地衡量每一项费用的实际效用如何。　　

　　销售的关键就在于细节，为了确保行动成功，销售人员还必须为行动方案的执行设定保障措施，以清晰地对执行过程中的关键环节进行动态掌控，一方面及时了解信息以评估成效，另一方面则及时进行调整。为此，销售人员必须把握好几条事项：1、为行动的每一件事项设定责任人，确保人人有事做、事事有人做；2、将整个行动方案转化为一张进度表（即甘特图），动态反映每件事项的完成状况；3、建立定期的信息反馈制度，同时在日常工作中穿插大量频繁的沟通，确保信息通畅；4、制定行动考核方案，将行动成效与相应销售人员的业绩考核挂钩，将责权利落到实处。由此可见，区域销售人员除了策略规划之外，还必须承担起管理的职能和责任，这样才能完成一整套系统的区域市场拓展，也才能顺利实现最终的成功。

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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