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加多宝困局 7 上页：第 1 页 产品困局——单一产品模式，让加多宝丧失了很多市场发展机会 娃哈哈营养快线以120亿年销售额，已经超越王老吉成为中国快消品销售冠军，娃哈哈的成功很多人都认为它是渠道式的成功，这是毫无疑问的。如果没有娃哈哈牢固的经销体系，和遍部城乡的经销网络，将娃哈哈的产品输送到中国城乡之间，就无法支撑起娃哈哈营养快线及众多产品的成功。但是，娃哈哈营养快线能够以一个单品，创造中国快消品销售冠军业绩，更重要的是其产品不断地进行了升级和延伸，从一开始的15种营养素到现在的18种营养素，几年时间内，不仅产品更加具有活力，而且其产品线通过对包装形式及形态的应用，实现了进行有效拓展，从500ML到1L分享装，娃哈哈的营养快线呈现给我们的不仅仅是一个500ML的单品了，而是一个丰富的营养快线家族，在这个家族里，有适合农村销售的产品，也有针对婚庆的产品，虽然瓶中的饮料本质上是完全一致的，但是它却通过包装的应用，实现了市场、人群的不断细分及扩大。 但是，王老吉却并没有进行有效延伸，产品一如继往的单一而缺乏创新，使得王老吉错失了很多市场发展机会，因此市场在2008年达到100个亿以后，在2009年就很难在上一个台阶，2010年更是危机起伏，各种滞涨的新闻不断暴光，而销售团队的不稳定，更是加剧了其市场增长困难。也许是因为当初品牌租赁合同中，广药只允许加多宝生产红色铁罐装的王老吉，而不能生产其他包装形态的王老吉，比如说盒装的王老吉还有瓶装的王老吉，从而导致今天加多宝在运作王老吉时，产品缺乏创新和创造，否则就不可能有现在盒装王老吉销售20多个亿市场的存在，也不可能有和其正凉茶利用瓶装形式，对王老吉构成威胁。关于瓶装凉茶和其正的成功，我曾经在其他文章里有论述，和其正能够迅速在中国凉茶市场中崛起，就是得益于其包装形态的突破，从而形成与王老吉差异化的竞争，并且有效替代其他瓶装饮料产品，让自己迅速站稳脚跟。 单一的产品模式，为加多宝今天的困局埋下了伏笔，否则如果加多宝能够在运做过程中不断进行产品延伸，就不可能让广药过早地尝到盒装王老吉的甜头，盯住了王老吉这块肥肉，更不会有和其正在瓶装凉茶市场上独领风骚的局面。如果加多宝能够提前布局凉茶新产品，就不会处处受制于品牌租赁方了，或者市场的空间和前景也会更加的广阔，加多宝也会因此成为中国中药本草型饮料的巨头，目前国内有很多植物提取型营料正在不断推出，比如说姜汁饮料、竹叶提取饮料等等，如果加多宝在战略上锁定中国草本饮料，那么其在品牌租赁过程中就能更好得抗衡品牌租赁方。 因此，也就不会迷失在高端水市场中了。 延伸困局——新品红海模式，让加多宝难以借助昆仑山迅速转型 接下来我们在来看看他们昆仑山高端水的推广，这个延伸，应该说不是一个最好的延伸策略，毕竟水市场不是凉茶市场，当时王老吉能够成功，因为中国凉茶饮料市场处于萌芽阶段，市场也没有巨头。但是在瓶装水领域，销售上康师傅坐上了瓶装水的头把交椅，品牌上农夫山泉中国瓶装水第一品牌形象深入人心，价格上来自西藏的5100已经独占鳌头，5块钱的定价让5100成为了中国瓶装水的未来高端标杆。 可以说加多宝进入中国高端瓶装水领域，面对的是一个巨大的红海，而不是以前自己运作王老吉的时，进入的是蓝海市场，所以经过水滴石穿的市场经营，王老吉能够爆发成中国凉茶饮料第一品牌。但是，昆仑山要面对的这个炽热瓶装水市场，其市场表现也就可想而知。这种延伸本身就不是最佳的方式，更何况现在面队的是红海市场，品牌及市场投入的模式与先前王老吉的模式并无借鉴可言，唯一可以借鉴的是现有的渠道和销售团队，剩下的加多宝必须重新思考策略及发展模式。所以，个人认为这样的延伸，是具有很大风险的。 另外，从昆仑山的产品来看，并没有什么独特之处。其所诉求的冰川水及小分子团水概念，5100已经占领了。而且关于千年冰川的产品利益点，5100没有找到，昆仑山也没有找到，所以昆仑山在品牌诉求时，用的广告口号是“问鼎昆仑，谁与争峰”，广告很有气势，也具有高端形象，但是产品核心能够给人支撑的利益并不突出，所以并不能真正打动别人。比起这种空洞的海拔高度的叫嚣，我更喜欢农夫山泉水源及PH值科学广告，也更容易相信康师傅矿物质水中提到的天山火山岩石渗透的矿泉水，甚至更容易相信来自各地稀缺的小产地的，如道教圣山龙虎山的高端水……，更重要的是冰川水的好处在那里，无污染？还是纯净？有矿物质？冰冻了上千年的水，其好处经得起科学推敲吗？很多去过高海拔地区的人都知道，由于地处高寒地带，因此那些地方的水是阴性的，对于中医理论来说，阴性过重的水，长期引用对于人体的健康并无好处。曾经我就有中医方面的朋友建议说，尽量少喝一些来自高原的确的水，道理就是上一句说的那样。 最后，就算加多宝昆仑山的延伸具有标杆性，能够成为中国的依云，但是结果当市场打开了之后，水源或许将成为下一个制约昆仑山的瓶颈。农夫山泉当年成功进入高端水市场后，就无法兑现其广告中的水源承诺，最后不得不到全国各地购买优质的水源地，作为其生产加工地，以此满足市场快速发展的需求，以及产品运输生产的便利性。如果昆仑山能够成为下一个中国高端水旗帜品牌，那么其接下来也必将面临农夫山泉一样的困境。当然这只是一种假设，关键是昆仑山面对的高端水市场，并不能像他们想象的那样会一帆风顺。 5块钱的价位是未来中国高端水的目标价位，这个我曾经在和某个高端水品牌洽谈中预测过，昆仑山占领了这个价位，但是更多的成熟品牌也将陆续加入，迅速地在市场上与昆仑山进行较量，摆在昆仑山面前的道路依然是曲折而艰难的。 面对即将到来的2012大限，加多宝如果没有了王老吉品牌使用权，那么该如何布局自己的战略，市场发展是否因此全面受挫。2012年不管结果如何，王老吉的品牌问题还将一直存在，除非加多宝一次买断整个王老吉品牌，否则这种局面还会继续上演。加多宝给我们提供了一个很好的市场案例，给我们带来的启示是，品牌就像自己的孩子，一定要自己亲生的才好，如果要收养的话就必须选择那些父母双亡的，否则最后难免会有加多宝这样的困局。我们祝福加多宝能够度过这个生死关口，继续引领中国凉茶饮料抗击碳酸大军，带领中国本土型饮料走向国际。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zouwenwu@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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