近十年：趋于一致

　　进入本世纪以来，我国医药市场出现一个显著的特征：行业政策和市场经济客观规律成为引领医药行业发展方向的双重主导因素——“双轮驱动”。国家的宏观调控力度不断加大，社保、招标、物价等政策不断出台，尤其是包括基本药物制度实施在内的新医改的铺开，成为主导行业发展方向的主要因素。

　　新形势下，本土和外资企业对中国医药市场的认识逐渐一致，营销模式也逐渐走向融合。

　　首先是国内企业处方药营销模式走向学术推广。齐鲁制药、恒瑞医药、先声药业、步长药业、天士力等一批本土企业脱颖而出，成为医药市场的新贵。这些企业都有两大法宝：一是产品研发创新，二是专业学术推广。正是由于研发创新，这些企业都在两三个重点领域逐渐拥有了各自的系列高附加值拳头产品，与众多普药企业迅速拉开了距离，形成了自己的核心竞争优势，在品牌建设、市场占有、盈利能力、成长速度等多方面均获得了快速发展。

　　随着医药市场的不断规范，单纯的关系营销已经不能适应行业的发展需要，越来越多的国内企业开始推行学术推广，开始重视市场部的建设，以至于“洛阳纸贵”——产品经理也身价倍增。目前，大部分本土企业处方药营销均实行了“关系营销+学术推广”的复合营销模式。

　　但是，限于产品、人才、资源等多方面原因，大部分国内企业在学术推广方面的表现尚落后于外资企业。

　　与此同时，外资企业也开始“修炼”关系营销。

　　与本土企业大举进军学术推广形成鲜明对照的是，近十年来，面对中国医药市场的客观实际，外资、合资企业纷纷放下架子，入乡随俗，搞起了关系营销，而且搞得如火如荼。

　　目前，绝大多数外资、合资企业的营销模式是“学术推广+关系营销”，而且，有小部分合资企业已经完全揭开了“遮羞面纱”，关系营销搞得与本土企业别无二致。

　　外资与内资企业关系营销的不同之处是，本土企业多是“明码标价，多劳多得”，外资企业一般采取的是“学术资助，多劳多得”，即按照客户的行政等级、贡献大小将客户分成不同的级别，给予不同额度的赞助费用。如，级别高、贡献大的给予出国开会、旅游的赞助，一般的则给予国内开会、旅游的赞助等等。

　　除了在医院实行关系营销外，与本土企业相比，外资、合资企业在社保、物价、招标、新药审批等政府事务方面的关系营销可谓“出神入化”，本土企业难以望其项背。

　　在新形势下，中外资企业的营销模式逐渐融合，共同走向“关系营销+学术推广”之路。而如何规范关系营销，还需要有关部门研究解决。　

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