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工业企业营销战略的五种选择 7 上页：第 1 页 赢利模式战略选择之四：产业链重心的下移战略 工业品与消费品的界限，有时候非常模糊，比如正泰电器的产品线，既针对工程电器等典型的工业品市场，也不放过民用插座、开关等消费品市场。这种B2B和B2C混合型品牌，如果操作得当，就可以达到一份投入、两种品牌的倍增效应。其实身边有不少诸如此类的品牌，比如联想、IBM、HP、佳能、卡特彼勒。本人就特别喜欢卡特皮勒的休闲包和鞋子，在流行抛弃型消费的市场主流中，它另辟蹊径推出耐用、结实的产品，正如卡特彼勒挖掘机，象征着男人的坚毅和勇敢。 多年前军转民的长虹等民族品牌，也是在特定的时空内找到了自己的位置。当然，也有倒过来做的品牌，先从消费品市场崛起，然后进入工程市场，比如美的和格力的中央空调事业部。这些年，工业品营销界有一个不好的现象，一些颇有影响力的咨询专家过于强调工业品与消费品的差别，其目的不是帮助工业企业找到合适的出路，而是为自己的专业研究和品牌认同建立壁垒，防止新进入者的威胁。 从B2B到B2C的典型代表，就是那些一直做OEM的工厂，在出口严重受挫之际不得不转向国内市场，而自创消费品牌、开拓自有渠道的做法也成为主流，在纺织用品、服装加工、家具、民用电器等行业最为常见。广东、浙江的一些营销咨询公司，甚至还特别推出一项服务模块：外销转内销的品牌战略和渠道建设咨询服务。 除了B2B企业重心下移到B2C之外，典型的B2B企业也开始考虑自建销售渠道。掌控优质客户资源、提高服务质量、深耕品牌区域或行业影响力，是重心下移的战略目标和价值体现。像笔者服务过的日立建机的挖掘机产业，对总代理的支持和管控，已经达到了优秀消费品企业的细致、专业和服务水准。传统的只管生产效率和成本控制的工业企业，也开始深思自己的下游渠道建设和售后服务管理了。经营重心下移的趋势，必将导致产业链价值的重新划分，其赢利模式的五项要素也会重新界定的，具体内容请见下表： 赢利模式战略选择之五：深挖洞、广积粮的潜伏战略 读到这里，你也许脑中有新产生了一些疑问，上面四种战略选择：品类创新、扁平化交易、寡头终结者以及产业链重心下移，除了扁平化交易相对容易操作之外，其他三种都需要企业具备很强的资源储备和战略革新能力，而业绩平平、规模不大的工业企业就没有其他道路可选了吗？说实话，在这个适者生存的产业大环境下，的确很难再找到其他看来比较靠谱的战略选择机会。但国内市场的断层化现状，还是留给了普通企业一个喘气的机会。 企业，是人的组合体，就是让一群平凡的人聚在一起干不平凡的事业。有了发展的心、战胜自己的勇气，即使在看似平淡、前途渺茫的产业，也能做出惊天动地的大事业。很多年前流行的一句话：没有夕阳的产业，只有夕阳的企业。当温州鞋企从6000多家锐减到现在的2000多家的时候，很多鞋企边哀叹行业的没落，纷纷转移战场，他们认为与其在洗牌运动中被清洗，还不如早找新出路。然而，康奈和奥康却逆风飞扬。康奈组织一个特别调查组，蹲守高档酒店、机场，调研高端人群的皮鞋消费习惯，就是靠着这种死缠难打的苦干，他们终于摸索出自己的高端皮鞋的营销策略，2009年的高档皮鞋总销量提升了10%。而奥康则是第一家打造网上商城的温州鞋企。几年下来，其网络销售额达到日均万元，利润相当于三个规模不小的实体专卖店，更重要的是他们摸索出一条网络销售与3000多家实体专卖店联动的方法，利润提升潜力巨大。 而本人最佩服格力空调的专业化之路，董明珠一直倡导中国企业要具备工业精神，专心致志地把自己分内的事情干到最好，是一个企业的立身之本、发展之源。在荆棘丛生的荒原中，寻找企业自己的道路，只有孤独、恐惧和批判的声音与自己相随相伴。我们的民企，需要更多的格力，而不是海尔。随机应变是小智慧，走纵深的专业化发展之路才是大事业。 所以，没有多少资源优势的工业企业，唯一的资源就是改变自己的企业经营价值观，无论多难，命运还是掌握在自己的手中。处境不佳的民企老板们，是不是可以学一下《士兵突击》的一句名言：不抛弃、不放弃。潜心下来，近学董明珠，远学日本和德国人，做不了产业冠军，就安心做一块小市场的隐形冠军吧。树大根深战略，看似是没有选择的选择，实则是耐心、战略远见、执着的大抱负，其匹配的赢利模式要素也有着自己的特点和取向： 《暗算》中的安在天说了这样一句：要做701的一棵大树。一个大写的工业企业，即使没有经天纬地的雄伟战略，也照样可以长期耕耘在自己的小天地中，成为某个特定行业的领军者。有时候，战略也可以是一种看似消极、实则包容产业大抱负的淡定。 在实战咨询中，我们经常遇到受不了寂寞的老板们，不要说长期潜伏在非成功状态中，就是一小段路的寂寞也会让他们辗转反侧、昼夜难眠的。耐不住寂寞，追求小成功的累积，是一次创业的冲劲，但却是二次创业的敌人。小胜凭智，大成靠德，企业老板的自我修为和企业经营理念的再造，是工业企业赢利模式的最大内在机会，因此五种战略选择也就是企业老板的人生的第二次选择。 叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业（ABB、韩国现代电子）中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：工业企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sin.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gy.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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