品牌，让产品脱胎换骨 _ 文库

　　农产品完成了品牌价值链构建，就像一个人有内涵。但是光有内涵还不够，还要有气质，气质就是外在表现，这主要靠包装。包装是载体和外在表现，也是农产品品牌塑造的第二门必修课。目前大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下，或用竹篓、塑料编织袋包装，几十公斤一件，更谈不上包装设计、品牌宣传了。事实上这样的包装往往让人感觉档次低，没有视觉冲击力，难以建立鲜明的品牌形象，无法吸引高端消费群的眼球。农产品作为特产一定要做出个性，做出品味，与现代消费者的审美观接轨。福来特别总结出三种典型风格供企业参考。

　　农产品企业最容易犯的错就是把形象做的太土，土不可怕，别土的掉渣。虽然现代人是追求亲近自然，但是更喜欢的是那种与世无争的原生态意境。因此，作为农产品品牌形象塑造而言，最好的外在美就是要有一套原生态外衣，原汁原味、原生淳朴，原生品味，原生态的风格人人喜欢。原生态有点像在上世纪中国流行的中山装，看到一个穿中山装的人给我感觉，有点个性，却又不失亲切。

　　消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装设计、品牌背书才能感觉到，这一点是许多农产品企业所忽视的。所以给农产品打造成有故事的文化人也算实至名归之举。每一个农产品背后都是有故事的！特色农产品的地域特点鲜明，在形象塑造上要注重地域特色和文化挖掘。在品牌背书上,一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理，同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体，烘托出品牌的文化气息。这种做法就像前几年流行的唐装。唐装一定能流行，不会过时,因为中国在不断崛起、壮大。

　　一颗中国心,洋装穿在身。这也是很多中国农产品品牌形象塑造上的常见手法。这种风格相对比较大胆，是对传统意义上的农产品的颠覆。但是，由于中国消费者强烈的崇洋心理，也是很有市场。农产品也需要时尚。因为，随着消费观念不断地发展，审美也在大幅度提高。这就象西方泊来的西装，在中国很流行，很多正式场都要穿。农产品中西合璧，是叫好又叫座的品牌塑造之路。

　　品牌形象塑造只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的同质化的农产品中脱颖而出。

　　现在的媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式，农产品品牌的打造，不仅要借助传统的媒体，还应借助更多的其他媒体和路径。福来认为，农业产业化企业除了营销缺失，资金也是短板，在当前信息过度的环境下，终端媒体化、网络传播、植入式广告、公关传播更能入眼入心，实现四两播千斤，花小钱办大事的效果，这些将是农产品进行品牌传播重要方式。

　　终端不只是产品销售的场所，还应该成为品牌宣传的全新媒体和通道。随着大广告性价比日益下降，终端媒体化越来越受到关注。现在各品牌都加强了终端争夺，想在终端实现媒体化难度越来越大。这个店里放了个易拉宝，那个店挂了个吊旗。看似多了很多点，但是没有规模就出不了效果！单一手段规模化就显得更为实用，更为易操作。

　　在仲景香菇酱的终端推广上，福来就采取单一手段规模化的终端策略。首先就是大规模的“试吃”。把试吃动销作为一种战略手段。在KA卖场、社区、学校、写字楼（派发品尝装）等大范围开展品尝活动，让更多的消费尝起来，吃起来，最终流行起来。试吃很普遍，但是这里面也有学问。试吃谁最容易接受？当然是不谙时事的孩子。因此，仲景香菇酱的促销员在品尝中，从孩子入手，成功率特别高。孩子喜欢吃，家长哪有不买的道理。当时适逢春节前，集中投放10万小汽球，一下就在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。仲景香菇酱上市第一年即在部分区域市场异常“吃香”，周边市场也开始闻香而动。相信不久，随着全国市场逐渐铺开，在中国调味酱市场一个与老干妈比肩的品牌将会诞生。

　　公关借势就是利用媒体的高度关注和传播，将事件通过公关手段转化为增加品牌知名度和美誉度的契，帮助品牌引发多米诺骨牌式的口碑效应。公关借势是一种省时、省力的公关传播手段。如何借势？借谁的势？福来认为，首先借公益的势。公益是永远不过时的传播主题。在品牌传播上，要多通过公益活动和情感诉求，在承担企业社会责任的同时，提高品牌美誉度，使品牌快速深入人心。蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”就是通过看似公益的公益口号，一下子拉动了大规模的消费。

　　还有就是借新闻的势。“三农”是当前主旋律，如何将品牌传播与三农新闻挂上钩，以新闻带动企业品牌和产品的推广，是涉农企业值得思考的问题。7月16日至18日，温家宝总理到陕西省考察，专门去了福来服务的华圣果业公司。温总理来华圣了，这对于华圣苹果就是最好的新闻传播素材。不仅《新闻联播》、《新华社》等权威媒体进行了报导，就连很多经济专家、营销专家都看着温总理手里的苹果，讨论“小苹果，大经济”的话题。一下子华圣苹果成为焦点。

　　品牌植入就是别人搭台你唱戏。避免广告硬性说教，使消费者不经意间挨上温柔一刀。提起植入式广告，相信大家并不陌生。当年，电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮，而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现，让人们对阿胶的认识不再是冷冰冰。至今东阿阿胶的行业龙头地位无人能撼。

　　《乡村爱情》中的大脚超市成了众多食品品牌植入的最好平台，每次谢大脚出来，总是在为蒙牛理货，墙体总能看到“每天一斤奶，强壮中国人”。而在《乡村爱情》第3部中，作为上海一家豆制品企业的清美食品更是全方位植入，一下使名不见经转的品牌家喻户晓。对于品牌植入，福来认为一年一度的春晚和央视一套《电视剧》及央视七套《乡约》、《致富经》等都是比较理想的平台。

　　网络作为新锐媒体这几年发展很快，成为很多品牌的主要宣传手段。网络首先就是受众多，2010年总体网民规模达到4.2亿，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。网络另一个特点是交互性，可以做到一天24小时、一年365天不间断的运转。还有一个行点就是所有在现实终端或媒体能够做到的在网络上都能实现。

　　网络推广方式主要有三种，一种是自建公益性网站，以开放性平台做品牌。黑龙江寒地黑土农业物产集团是黑龙江省供销合作社投资创办的集团化建制的有限责任公司，集团是以世界稀有的寒地黑土农业物产生态资源为依托，充分利用现有的寒地黑土农业经济品牌的市场效应，以绿色、有机农业物产为开发经营对象，主要经营有机大米系列、东北黑蜂蜂产品系列、有机杂粮及薯类、食用菌系列、野生山野菜系列、野生浆果系列、野生坚果系列、边境特产系列、礼品系列,共计九大类200余种，远期整合产品计划达1000个品种以上。该集团就是通过《中国寒地黑土网》公益官网实现与消费者互动和动销。还有就是制造话题，迎合受众窥私心理。通过在各大论坛、门户类网站发布话题贴，引起点击和传动，成为热点新闻。中国农产品企业，谁先迈出网络推广的第一小步，谁就向成功迈进了一大步！

　　品牌化升级是为了使农产品脱离土气，更有价值感，从而卖出更高的价格，为农业产业化的发展开拓更广阔的空间。但是需要指出的是，溢价不等于随便涨价，涨价对于消费者而言永远是难以接受的事儿，而溢价是通过给消费者最充分的理由，实现价值最大化。

　　农产品品牌化之路任重道远，但却是勤奋的涉农企业家们必须修炼的课程。也许在不久这句话将非常流行——今天你的产品“被品牌化”了吗！

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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