三、民间外交：亚运火炬无形传递

　　亚运信使活动在亚运倒计时500天正式启动，历时一年半，广之旅共牵头组织了1036个亚运志愿信使团，吸引超过10万人次的本地民众担任亚运信使，走访了以亚洲为主的全球20多个国家和地区的121个城市，宣传亚运，宣传广州。

　　亚运信使所到之处受到当地政府官员及旅游机构的热情接待，如马来西来首团，玻璃市摄政王东姑赛义德夫妇，马来西亚首位华人旅游部长黄燕燕接见了全体亚运志愿信使，表达对广州亚运的重视支持，表达扩大两地的旅游合作交流，发展双向旅游的意愿。

　　各地民众也纷纷以不同形式表达对广州亚运的支持及来广州观看亚运的心愿。2010年1月，吉林长白山景区在亚运信使抵达前特别制作了高达10米的大型雪雕——“东北虎喜迎乐羊羊”，这组雪雕持续展览到2010年5月，向到长白山旅游的游客宣传广州亚运。长江三峡的涉外五星 “世纪之星” 游轮，为了宣传推广广州亚运会，特意取名为“亚运志愿信使”号，并在游轮上展示亚运会特许商品。

　　亚运志愿信使活动开展以来，在社会上引起了强烈反响，中央电视台、新华社、《人民日报》、《北京日报》、西藏电视台以及香港《文汇报》、《南洋商报》、《星洲日报》、《世界日报》、《亚洲日报》、《星暹日报》等境内外媒体，纷纷对信使团活动进行了全方位连续性报道，有媒体称亚运信使活动开创了企业及民众参与大型赛事的新形式。“亚运信使”作为“民间外交大使”和无形的“火炬传递”，在广州亚运宣传中发挥了独特而重要的作用，在亚运史上留下了鲜亮的一笔。

　　四、品牌效应：衍生放大互利多赢　

　　广之旅组织的亚运信使团活动，最终实现了旅游企业、亚组委和参与游客的三方共赢，得到了社会公众和新闻媒体的广泛好评，给国内旅游界留下了诸多思考和营销启示。

　　首先，这一策划创意之所以取得巨大市场成功，是因为广之旅作为一个市场领导者，始终具有强烈的社会责任感和使命感。借助广州亚运会，开展体育营销，谋求企业利益最大化，可以说是亚运期间国内众多商家的关注焦点。然而，如何创新营销思路，想亚组委之所想，最大限度地用足、用活亚运会的各种元素和综合资源，实现政府、企业和社会公众的互利多赢，才应是体育营销应该考虑的重点问题。

　　作为华南旅行社业的市场领跑者，广之旅的总部设在广州，营销网络和合作伙伴遍布国内外，具有很强的品牌影响力和市场感召力。多年来，广之旅参与过广州申亚、多哈亚运会、九运会、少数民族运动会的各项接待工作，积累了运作大型活动的丰富经验。然而，以往参与大型赛事主要是做好接待工作，这次亚运会在广州召开，做好接待只是其中一环，怎样以东道主和主人翁的姿态主动参与亚运，打好亚运牌，开展体育营销，是广之旅面临的市场新课题。而组建亚运信使团，将游客转变成“亚运信使”，堪称中国旅游界在体育营销领域的一大创举。在宣传亚运、宣传广州这一点上，广之旅与亚组委的宣传思路高度契合。对亚组委来说，广州亚运会的宣传声势、参与范围和实际效果由此得到拓展扩大；对广之旅来说，可以打破地方旅行社的区域性限制，发挥大型旅行社的资源整合能力，打亚运牌，打志愿者牌，充分吸引和深入发动广大市民参与到宣传亚运、宣传广州的活动中，从而实现旅游与体育、旅游团队活动与亚运信使宣传工作的完美结合。游客本是消费者，但是在亚运期间，因为参加广之旅亚运志愿者信使团，身份和角色的转换，赋予他们“亚运信使”的神圣使命，对参团的普通广东市民既是举手之劳，也唤醒了他们的自豪感与骄傲感。　

　　 其次，广之旅亚运信使团在操作层面的成功经验，就是体育和旅游的活动策划多样到位，满足了不同层面的游客需求。亚运信使团是广之旅作为指定旅游组团社具体操作，旅游社的行业特点首先是满足参团者作为游客的旅游需求。在此基础上，才能使游客行使志愿者的义务，宣传亚运，宣传广州。有鉴于此，广之旅派往国内外的亚运信使系列团，300多条旅游线路均经过特别策划和精心设计。既包括丰富的旅游活动安排，满足参加者的旅游需求；又巧妙结合了向当地民众代表递交有广州市长签名的广州亚运会邀请信、派发亚运宣传资料、传唱亚运歌曲等亚运元素。重点团还特别安排了与当地政要、名人联谊，到社区、居民家中与当地民众互动等各具特色的活动。由于亚运信使团在旅游市场上独树一帜，具有很强的吸引力，相关团队计划甫一推出，即受到市民热捧。参加志愿者信使团，作为游客，他们可享受优质的旅游服务和接待安排。作为信使，他们有荣誉感、使命感和神圣感，在旅程中自觉担负宣传亚运、宣传广州的责任，市民报名参加亚运信使团，在出团前及团中接受简短而高效的广州亚运知识培训，成为合格的亚运信使宣传员，亚运信使旅游团队开到哪里，就宣传到哪里。活动结束时每人还将得到一个有惟一编号、具有收藏价值的《广州2010年亚运会志愿信使证书》，这样他们就可获得当游客的新奇和当志愿者光荣的双重超值体验。　

　　据调查， 98.7%参加广之旅亚运志愿者信使团的游客表示在旅游的同时，尽心尽力地宣传亚运宣传广州，许多亚运信使还精心准备了表演节目及赠送当地民众如广绣、广彩瓷器等具有岭南特色的纪念品。81%的亚运信使反复多次参与亚运信使活动，去不同地方宣传亚运，宣传广州。

　　该策划给我们的另一个营销启示是，体育营销活动只要策划得当，不仅能促进当期的旅游销售，还能产生持续的品牌效应。广之旅的亚运信使团活动虽已结束，但广之旅的品牌效应还在发酵和放大。在有限的时间段（亚运会举办前500天）吸引如此多的普通市民，如此大的密度去国内外宣传亚运，这是现阶段其它社会力量难以实现的。在具体操作上，广之旅不仅把握住了诸如倒计时500天、一周年、200天等各个时间节点的宣传要求，而且结合亚运、结合志愿者的特点，既吸引普通民众，更调动海内外社会各界资源比如奥运和亚运冠军、城市形象大使、王储等，为宣传亚运和宣传广州出力。这样，既实现了旅游和体育的联姻交流，也符合亚运会促进国家和地区间民众交往的宗旨精神，更吸引了媒体追踪报道，扩大了品牌宣传效应。

　　随着亚运会结束，亚运信使团活动也暂告一段落，但有关方面还计划通过举办亚运信使成果展览、亚运信使博客征文、摄影比赛等，进一步宣传、展示、扩大亚运成果。

　　亚运信使团是广州亚运会举办过程中催生的一个新载体，更是广之旅在体育营销和品牌营销领域的一个创新突破。可以预见的是，在最初有关亚运信使团的新闻效应之后，还将产生长期而良性的社会效应和品牌效应。而一个大型活动所衍生的社会效应以及不断发酵和放大的品牌效应，正是广之旅积极投身亚运，宣传广州的成功之处。

　　郑泽国，城市旅游和景区营销策划专家；郭庆，广之旅国际旅行社行政总监。cctvbase@sin.com

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