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工业企业营销战略：基础赢利模式决定生存力（上） 7 上页：第 1 页 1、产品金字塔模型：上下通打，左右逢源 产品金字塔模型，是一个经典消费层次论的图形化，因为不同客户对产品的具体细节性能的需求差异，比如颜色、尺寸、价格、功能繁简等因素的偏好度，产品线就顺其自然地诞生了。从塔尖到塔底，客户群数量逐步加大，塔尖代表着高价位、小群体的高端消费，而塔底则是低价位、大群体的普及型消费。 不仅在工业行业，消费品行业也是普遍存在产品金字塔模型的，因为任何社会都是普通人群构成的，而且需要注意的是，所谓的消费档次并不一定跟收入档次完全匹配，只有需求才是真正的分界线。当然，完全理性消费不存在的，客户理性购买，在很大程度上都是自已以为的。这一点往往会被偷奸耍滑的销售高手所利用，给客户贴上精明购买的标签，却让他们买了不恰当的产品，这类高手在销售型企业依然拥有海阔天空。  在产品金字塔模型中，利润积聚在塔尖部分，最少量的产品却吸走了最大部分的利润，帕累托的80/20法则是最为形象的诠释。即使你是身处塔尖的幸运儿，也不能对塔底市场掉以轻心，塔尖市场树大招风，不知有多少同行朝思暮想，更有一些企业耐不住寂寞，像飞蛾扑火般发起一轮轮自杀式攻击。此时，主营高端产品的工业企业，也会祭起中低价大旗，把这些对手压制在他们的主战区，从而防止无端的战火蔓延到自己的领地，一道防火墙就此筑就。即使有“嗅嗅”、“匆匆”这样的精明小老鼠，也难有机会染指自己专属的香浓可口奶酪。 1990年2月，远东电缆的创始人蒋锡培自筹资金180万，当年销售收入462万元，2010年，远东电缆以113.6亿元的销售业绩位居中国500强企业的第495位，俨然成为中国民营企业的杰出代表。他们起家的产品主要以建筑、民用电缆等普通电缆为主，抓住了1990-2005年的国内建设的第一波高潮，广建销售渠道，利用品牌优势与竞争对手展开价格与品牌的双重竞争，短期内实现了翻番增长，销售额依据突破50亿。然而此时的远东电缆，产品结构与竞争对手相差无几，电缆行业竞争混乱，虽然销售规模上去了，但利润却不尽如人意。塔基市场厚实，但同质化程度高，从塔基向塔尖发展，成了远东电缆的重大战略决策。 技术升级带动产品结构升级，远东核心竞争力的产品为输变电电网用电缆、特种电缆等高技术产品，客户也变成了各大电站、电网、轨道交通等大客户。远东此时实行战略转移，将着重点放在这些大项目的招标采购上，远东进入了大客户营销的时代，仅2010年2月的一个风力项目订单就高达5.8亿元。远东电缆在光伏电缆、耐热铝合金导线、交联聚乙烯绝缘电力电缆、耐扭耐寒阻燃软电缆、核电站用电缆等产品方面，已经处于行业领先地位，形成了优势明显的塔尖市场。 远东电缆以塔基产品广建网络、做大销量，与竞争对手形成贴身肉搏战，很多实力不强的对手在此处就已经精疲力竭。在网络大销售有效牵制竞争对手的同时，远东电缆的塔尖产品则以直销为主，开发国家电网、国内重大项目工程等优质大客户，主要竞争对手则为国内外为数不多的高端企业。既有客观的现金流量，又有不菲的利润，远东电缆的战略选择开始变得从容不迫，他们一方面以规模压制低端对手的搅局，另一方面也用自己的核心产品奠定大客户营销的实力和地位。更为深远的是，他们开始尝试“实业+基金”的混合式经营方式，产业格局变得愈发开阔明朗。 2、基础产品模型：先予后取、细水长流 老鼠拖木掀、大头在后面，基础产品模型颇有点细水长流的味道。工业企业首先建立一个可以扩展的基础性产品架构，然后通过售后服务让客户持续购买该产品，或者该产品的派生产品。电梯是基础产品，电梯维护业务是后续产品；软件系统是基础产品，系统维护和升级是增值产品；净化水系统是基础产品，而化学处理药剂则是后续产品。  此种模型的关键点，就是如何建立最具潜力的基础产品，形成自己相对的“垄断优势”，以便带来源源不断的后续产品和服务的销售，薄利在前，厚利在后，玩的是“先舍后得”的持久战。 金融衍生产品最为丰富，基础产品与后续产品的组合变化无穷。一个看似普通的基础产品，其价值是建立与客户持续交易的基础平台，而衍生产品则是产生合理利润的不竭源泉 工商金融服务（B2B）是汇丰中国的主营业务，基础产品是银行账户服务，每家企业都需要一整套完备、周到的银行账户服务，以确保财务管理高效灵活、业务掌控稳健全面。这是一种简单的窗口式服务，可以赚取的利润微乎其微。 汇丰中国的后续产品丰富多样，主要包括：①贸易及供应链服务，提供重要文件的顺利处理，以及全程无所不在的财务支持；②资金管理，提供全国性、全系统的支付清算服务；③电子银行，分为电子账单、公司网上银行、财资网、电话银行等业务，快速安全；④投资理财，为企业度身订制投资理财方案，有效增加企业利润；⑤商业贷款，应收账款融资、贸易融资、定期贷款、账户透支和房屋贷款等商业贷款服务，为企业度身制定灵活融资方案，摆脱资金束缚；⑥国际银行服务，由超过8000名客户经理所建立的环球网络，在超过60个国家及地区获得汇丰的商业建议与金融支持。这些林林总总的后续产品，针对不同客户的需求，收费方式灵活多变，客户在得到个性化增值服务的时候，一般都不会对价格斤斤计较，汇丰中国的业务利润率自然就水涨船高。 汇丰银行(中国)有限公司推出的一个国际银行服务的细分项目—“汇丰工商金融专属客服服务”，它通过为本地企业和投资内地的港澳台企业客户配备专属的客户经理，充分利用汇丰在大中华区的服务平台，统一协调并满足其两岸三地的跨境金融需求，并为大中华地区日益繁荣的经贸活动提供更为高效、便捷的金融支持。三个地方，一个统一交易平台，“金融专属客服”这个后续产品，确实为不少企业带来了巨大的便利性。 六种基础赢利模式，本文限于篇幅，只阐述了产品金字塔和基础产品等两个模型，后续的四个模型，请关注叶敦明即将推出的《工业企业战略：基础赢利模式决定生存力（下）》。 叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业（ABB、韩国现代电子）中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sin.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gy.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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