如何构建以实现订单为核心的销售业务工作模式 _ 文库

　　开发好经销商就等于开发出了订单，那么紧接着就是订单该如何确定了。这个环节销售人员的工作内容一般就是要求经销商向总部下达订单、打款，看起来虽然简单，但是销售人员的精力常常耗在与经销商的博弈上，大大影响了工作的成效。其中的关键点就在于双方对资金使用效率的争夺，销售人员希望经销商可以多打款、早打款，从而达到挤占经销商资源的目的，对竞争对手也是一种打击；而经销商则希望资金利用效率最大化，确保资金能用在最赚钱的产品上，同时争取资金的周转次数最大化。于是，双方就在这种博弈中你来我往，用尽心机，销售人员认为经销商不好合作，而经销商又认为厂家过于压榨。

　　这种博弈其实对双方而言都没有利益最大化，因为大家都没有将焦点放在双方订单的共同实现上，销售人员没有考虑到经销商的经营状况，只是一味施压，而经销商也没有考虑到厂家销售目标的完成，只是考虑自己利益的最大化。这种合作只会带来双输的结果。

　　在以实现订单为核心的业务工作模式中，销售人员并非只是简单地一味要求经销商打款、下订单，而是将经销商的订单下达和资金运用纳入到整个市场的策略规划中，通过需求预测来平衡厂家和经销商之间的利益。在这种模式下，销售人员每月都将与经销商共同协商确定出下个月度的订单需求计划，这个计划综合考虑了厂家的销售目标、销售趋势、销售阶段、市场环境变化以及竞争对手的行动等因素，同时也符合经销商的资金运作状况；而作为厂家来讲，有了销售人员和经销商的订单需求计划作指导，就可以预先统筹采购、生产和物流系统，为即将产生的实际订单做好准备。随后，销售人员将依据这份月度订单需求计划，同时结合经销商的库存数据和配送周期，督促经销商在恰当的时候及时打款。由于经销商事先共同和销售人员确定了订单需求计划，那么打款就不再成为厂家单方面的施压了，而成为实现经销商自己利益的一件重要事情。　　

　　下达订单后的重要工作在于如何尽快满足订单，在实际过程中，这方面的工作也会消耗销售人员大量的精力。之所以如此，在于这个环节的重点是产销衔接，而问题往往就是区域和总部、销售和生产部门之间的衔接出现了断层。在部分管理体系不完善的企业，甚至出现一到供货紧张时期，销售人员不在市场一线反而蹲在总部抢货的“怪”现象；还有的企业销售人员则拼命讨好总部的订单处理人员和发货人员，希望他们能够手下松一松，多处理点订单多发点货，为此，销售人员一天可以拨打多达几十个电话，甚至区域经理不惜一切飞回总部亲自拉关系抢货。于是，我们看到的是一幅十分混乱的局面，整个企业的产销体系已经没有统筹了，一方面经销商和销售人员拼命抱怨，同时不断增加订单数量，造成“啤酒游戏”中出现的订单泡沫现象；另一方面，总部的相关人员一片忙乱，工作时间长、工作压力大、出错现象多，工作效率大幅下降。更为可怕的是，有的企业因为产销衔接断层而造成的损失高达上千万元，这已经成为目前企业所不得不重视和解决的关键问题了。

　　要改变这种状况，就必须改变原有的业务模式，企业总部、销售人员和经销商都要共同关注订单的顺利实现。为此，对订单的及时满足就是关键，也就是产品供应必须高效。一方面，总部要做好销售需求计划，并以此统筹采购、生产、物流系统的运作，强化与销售人员的沟通对接，并且在订单处理方面建立快速的反应机制；而另一方面，销售人员则需要推动经销商根据订单需求计划较为均衡地下达订单，并且协助经销商做好产品组合规划，增加需求预测的准确性，减少变动的数量和幅度，同时，还需要与总部订单处理人员保持顺畅沟通，了解总部的库存和生产动态，从而做到对需求计划和订单下达心中有数。在这个环节，只有经销商、销售人员和总部各部门保持一致，将注意力集中到订单实现上，消除内耗，消灭无效行为，如此才能做到订单满足的高效化，减少乃至消除断货问题的发生。　　

　　在现实中，销售人员往往对前面几个环节比较重视，开发经销商、下订单、打款、发货，这些都是销售过程中必不可少的工作，不做当然不行，可是对于满足订单之后的环节呢，许多销售人员就完全没有放在心上了。比如，经销商已经打了款、进了货了，可是货入库后有没有及时铺到终端上去呢，入了终端仓库后又有没有及时摆上货架呢，到了货架上有没有按照标准摆放呢，货快卖完时又有没有及时通知终端下单补货呢……不少销售人员都不太重视这个环节的工作，嫌它太琐碎、太麻烦了，日复一日，而且做了工作还马上看不到成效。可是，这些工作才是真正实现销售的工作，才是真正有价值的工作，说白了，销售就是细节，不能把这些细节上的工作做好，就无法真正实现销售。

　　问题的根源仍然在于销售人员没有将注意力放到订单的实现上，在完成前面三个环节的工作后，并不意味着订单的价值就实现了，只有对订单的过程持续追踪，才能够确保订单的最终实现。因此，销售人员必须调整原有粗放、偏重于业务开拓的工作方式，要全力对订单的运行过程全程追踪，要重视对订单的维护。销售人员在经销商的订单满足后，还要不断关注经销商有没有及时向渠道成员进行分销，推动经销商要求业务人员及时对零售终端进行铺货或者向KA系统供货，并且做好其后的上架、陈列工作；更重要的是，销售人员还要定期对主要终端进行固定行程巡访，对已经断货或者即将断货的产品及时下单补货；另外，销售人员对于KA系统的退货和损耗还要及时予以处理，以维护和KA之间的良好关系。要做好以上工作，关键在于必须对各个环节的库存数据都要了如指掌，尤其包括经销商、KA系统/门店和重点批发商，只有掌握这些渠道成员的进销存信息，销售人员才可以维持产品良好的销售态势，推动产品在渠道中的分销速度，提高产品在各个渠道的覆盖率。　　

　　订单运行价值链的最后环节就是扩大订单，只有不断推动订单的增值，才可以使企业销售业绩获得持续性的增长。这个环节，同样是销售人员关注不够和比较薄弱之处，其突出表现就在于销售人员缺乏创新，只习惯于做一些常规性、模仿性的工作，不能使自己的工作产生较高的价值，所以才有“为什么该做的都做了，可销售业绩就是完不成”的困惑。我们在现实中常常可以看到，销售人员在终端开展的促销，做来做去就是“程咬金的三板斧”：特价、买赠、捆绑，实在是毫无新意，事倍功半，大量的费用都浪费掉了。另外，销售人员对一些基础性的工作仍然不重视，比如货架陈列、价格管控、区域冲突、渠道成员沟通指导等，大家都嫌这些工作又苦又累，还不如多向公司要点政策，或者干脆向经销商多施加压力，这样效果还来得快一些。于是，我们看到的是终端陈列零散、混乱，同一业态的终端价格差异大，渠道价格体系混乱，区域冲流货严重；听到的是经销商和渠道成员反映：一个月或者几个月都见不到你们厂家的销售人员，我们的问题根本得不到你们的解决！试想，这样的工作如何能使订单价值得以实现？

　　要做好这个环节的工作，使订单不断得以扩大，其关键就在于必须改变销售人员的角色，使销售人员从传统沟通、业务开拓型中脱离出来，而转变成为集策略和管理于一身的顾问式复合型人才，将重心始终聚焦在关注订单的实现上。如此，销售人员将强化对终端门店的维护，做到对重点门店的固定行程巡访，做好正常陈列和多点陈列，维持产品在货架上的“集中垂直”陈列标准；强化对渠道成员的沟通、指导和管理，对重点批发商进行固定巡访，了解进销存数据，提供销售建议；强化对价格体系的管控，保持渠道成员的经营动力，为产品的健康成长创造良好的环境；改变单一的促销方式，在重点终端实施主题促销，以富有创意的主题连接品牌与消费者，不断创造销售热点。总之，销售人员必须通过自己扎实的行为，提升工作价值，使产品在终端拥有统一、有冲击力的品牌形象，同时不断促进终端单店销量的持续提升直至最大化，从而在地面形成强大的品牌势力和市场基础，最终支持订单的实现和扩大化！

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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