第三步：“阶段论”，品牌建立的指导思想　　

　　对于商业性机构的企业来说，营销From EMKT.com.cn才是他的第一要务。因此，我们要问中小企业，你为什么要建立品牌？虽然大多数企业主对于“为什么需要品牌”说不出所以然，但市场上的成功品牌告诉他们“品牌有助于企业实现它的营销目的”。品牌的溢价能力、品牌有助于构筑竞争壁垒以及品牌的先导性帮助企业进一步扩大市场份额等都在验证“品牌服务于营销”这么一个事实，营销才是品牌建立的源动力。　　

　　企业发展的不同阶段决定了其相应的营销目的，以及围绕此目的而展开的市场推广活动。企业的发展历程就是一部企业营销史。不同阶段，不同营销使命。品牌服务于营销，营销活动又不断强化品牌影响力。因此，品牌的建立也应该分阶段进行，不同的阶段采取对应的品牌工具以逐步建立品牌。一说到品牌建设就用大规模的广告费用来操作的方式是极为不科学的，也是企业宣传推广的不负责。对于中小企业而言，规模尚小、管理还未健全、产品研发不足、市场竞争力不强，此外更重要的是营销经费有限，因此大规模的广告投入并不适合他们。而对于快速成长的企业来说，就有必要了。因此，企业的不同发展阶段一定要采取相应的营销策略以及对应的品牌传播策略，营销“阶段论”在品牌上同样适用。　　

　　第四步：公关建立品牌、广告维护品牌、促销只会毁掉品牌　　

　　上文已经说到中小企业的不足，因此，作为一个刚入市、试图建立品牌的企业来说，无疑公关是最佳品牌工具。公关具有“四两拨千斤”之效，小投入产生大影响力，而如果换做广告的话，大批的广告经费将会压缩生产、管理、渠道等其他经费，也许广告成功了，接下来的就是大规模的生产订单，对于一个刚完善内部管理机制的小企业来说，生产、管理必定面临巨大压力。秦池酒的落幕就是因为广告催生大量需求，而生产管理跟不上。此外，最为重要的是，广告的商业性让其可信度降低，而品牌建立的关键就是让消费者建立对企业产品或服务的信任关系，从而产生相关认知。而作为第三方的媒体，拥有一定的权威性，可信任度较高，能够把一个新概念植入消费者心智中，目前国际大品牌进入中国市场的常用方法即是：新闻发布会+新品推介会+名人代言以及相关大型活动冠名等。　　

　　品牌建立之后，品牌的维护比建立更为重要。品牌维护不能依靠公关，因为企业的公关资源总有匮竭的时候，新品推介会也不是每季度都会有，此外，因公关有媒介等第三方介入，可控性较弱。所以当公关成功输出品牌主张的时候，公关的品牌使命基本完成，剩下的就是日常的广告以强化公关输出的品牌主张。企业经过前期的入市阶段也开始进入快速成长期，此时的销售需要广告支持，广告犹如前锋一样为企业开疆拓土，帮助企业扩大市场份额。此时的广告在形式上可以创新，但广告的创意不能脱离了品牌的核心主张。品牌主张的唯一性是整个品牌至始至终的不变原则。广告所创造出的“谈论价值”，对于品牌来说无疑是如虎添翼，不断积累品牌资产，强化消费者的品牌认知。　　

　　既然说到品牌维护，就不得不提下促销对品牌的不良影响，尤其对于刚建立的品牌来说，更是一种毁灭。很多企业喜欢促销，促销即带来人气又带来财气，促销手段对于市场来说是一剂强心剂，直接带来“销售价值”，对于刚建立品牌的中小企业来说更是如此——直接感受到品牌带来的直接价值，但如果长期的促销活动并不利于企业的品牌建设，甚至会把刚建立的品牌毁掉。在市场上，没有“促销品牌”，需要靠促销来实现销售业绩、消费者看到促销信息才来买该商品或服务的，说明这个产品或服务不算品牌。对于成熟的品牌来说，偶尔、不定期的商业促销活动也是必要的，对于商业促销活动我们可以理解为是一场公关、一次“事件行销”，以进一步加强与消费者的品牌沟通及品牌体验。品牌建立来之不易，别让促销毁了他。　　　　

　　结束语：品牌没有捷径，品牌之路只有：耐心和恒心　　

　　对于如何建立一个品牌、如何维护一个品牌、以及防止品牌老化等问题，需要企业根据企业自身、现实的营销环境而论。目前，品牌生命周期理论 (Brand Life Cycle , BLC)被广大营销者、企业所热爱。BLC好比企业对品牌的发展规划，但市场瞬息万变，动辄3-10年的品牌规划并不合实际，而且各企业有各企业自身的发展现状，统一的规范化品牌模块并不存在。　　

　　通用电气、梅赛德斯—奔驰都是工业革命后诞生的企业，除少数IT公司之外，世界500强公司基本上有百年成长史，而他们大多数是在成立了数十年、甚至20-30年后才被消费者所初步认知。1937年诞生的大众汽车，在其19年后才成长为一个大品牌，剩下的近半个世纪都是品牌维护。有些品牌曾经辉煌，后面因试图扩大品牌吸引力、“深化”品牌，走品牌延伸而模糊了品牌核心，最终退出了历史舞台。品牌需要瞄准聚焦，只有一个品牌主张，打造一个强大的全球品牌只有两样东西：耐心和恒心。

　　品牌之路任重而道远，对于品牌之路刚起航的中小企业来说，以后的路还很长。

　　营销管理咨询师、品牌传播顾问，数十家经济、营销、品牌、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于品牌战略研究、营销战略规划、品牌传播 体系构建、整合营销传播等领域，期待与各位朋友交流合作、共同成长。电子邮件>>: caiyong@misst.com

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