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黄与黑：中国公关的污名化之痛 7 上页：第 1 页 舆论暴力 公关开始黑化 当被污名化的公关还没有彻底摆脱色情印象的困扰，公关又要经受黑色暴力的考验。中国互联网络信息中心在今年7月15日发布的数据显示，中国的网民数量已经突破的4亿大关，达到了4.2亿，并且这一数字随着国家信息化工程的普及还在迅速的增长。 在占据了中国将近三分之一人口的互联网上衍生出一个特殊行业——网络公关公司。他们的能力不容小觑，一方面可以为客户提供产品的话题炒作、负面新闻删帖、口碑宣传、企业危机公关等一系列公共关系服务，还能按照客户下达的指令暗箱操作，通过密集发帖占据各大主流论坛重要位置，从而诋毁、诽谤竞争对手，使其名誉扫地。 2009年3月和8月，新东方两次遭遇网络密集发帖的攻击；2008年5月，万科遭遇“松山湖会议纪要”发帖者的攻击；三鹿事件后，一知名奶粉企业也曾遭遇类似的网络袭击。与之相类似地，爱车码头、万科、蒙牛、贝因美等多家企业也遭遇过网络密集发帖的“攻击”。而蒙牛诽谤门的曝光，则让这些暗地里的勾当曝光在公众面前。社会公众赫然发现，在企业为了争夺市场打得不可开交的时候，公关公关也成为企业舆论战的帮凶。 ○1大众媒体对公关“贴标签” 污名化一般是通过一系列的比喻完成的，最常采用的一种策略就是“贴标签”。通常具有“贴标签”这一权力的是社会中那些拥有“解释权力”的群体。而这一群体就是报纸、电视等大众传媒，作为保证国家机器正常运转的宣传工具，电视、报纸代表着国家意志，在社会公众中具有极强的公信力和舆论的引导能力。 2009年11月25日，中央电视台《经济半小时》节目以《揭秘“网络黑社会”》为题，报道了互联网上存在的一个利用发帖方式制造网络热点、控制网络舆论而谋利的产业链。节目中指出，在网上存在一个利用发帖等方式制造网络热点谋利的产业链，从“封杀王老吉”事件，到康师傅“水源门”都有他们暗中操纵。这些公关公司歪曲事实，美化丑行，遮掩罪恶，炮制“热点”，摆布舆论，甚至强奸民意，左右法院裁决。他们是典型的“网络暴力”，是不折不扣的“网络黑社会”。 此节目一经播出，网络公关便受到了各大主流媒体的密切关注。而到今年的蒙牛恶性公关事件曝光之后，网络公关再次成为媒体口诛笔伐的对象。笔者文武赵撷取了10月份以来国内部分主流媒体对网络公关的报道如下： 媒体 报道标题 中央电视台《经济半小时》 《揭秘“网络黑社会”》 新华社《半月谈》 《“网络打手”江湖内幕揭秘》 人民网评论 《网络公关“黑化”应受到法律制裁》 《中国企业报》 《网络公关曝出“黑色利益链”》 《中国青年报》 《删新闻推广告做“打手” 网络公关绑架互联网舆论》 《法制日报》 《“网络黑社会”四处出击亟待破解良策》 《中国消费者报》 《网络公关成左右舆论黑手》 《南方日报》 《网络打手棒杀口水经济》 《北京晚报》 《网络“推手”渐成“黑手” 抵制非法网络公关》 《新京报》 《公关公司怎成恶性竞争“帮凶”》 《三晋都市报》 《网络公关催生网络黑社会：三大帮派愚弄网民》 《武汉晚报》 《网络“黑公关”魅影憧憧 公关黑化民意待升级》 《广州日报》 《“黑公关”泛滥网络呼唤实名制》 《羊城晚报》 《网络打手参战 江湖难有宁日》 《新世纪》杂志 《蒙牛黑公关“731计划”》 《京华时报》 《网络公关变“黑社会”伤谁的感情？》 《重庆晚报》 《网络黑社会灰色产业曝光 操控舆论左右判决》 漫画中的网络公关公司的黑社会形象 以上标题中我们看到这些词汇：“网络黑社会、网络打手、黑公关、暴力公关、江湖、帮凶、帮派”等，此外，“水军、五毛党”等词汇也成为网络公关的重要标签。这些无不与黑色暴力相关。笔者文武赵还特地截取了近期《三晋都市报》对网络公关的部分报道，内容中形象地表现了媒体对与网络公关公关公司的污名化。 他们（网络公关）强奸民意、包庇罪恶、棒杀品牌，这样的公关公司与黑社会无异。 网络水军就像丐帮，入会门槛低，人数众多； 删帖公司就像华山派，表面行侠仗义，内里阴险狡诈； 网络打手就像星宿派，善使旁门左道，歹毒狠辣。 在帮派大佬(网络推手)的指挥下，网络被他们搞得鸡犬不宁。 这段报道内容具有典型性，是因为它用类似于金庸小说中描写江湖帮派的话语体系来描述整个网络公关的现状，在这样的引导下，整篇读下来公众对公关的认识只能是黑公关。 笔者文武赵发现，不管是从新闻标题看来，还是从报道内容看，拥有社会解释权力的大众传媒，以中央电视台为代表给网络公关公司戴上了“网络黑社会”的黑帽子，而“网络黑社会”、“网络打手”也自此成为了网络公关的标签。 ○2从标签固化成刻板印象 被贴上标签的公关如何完成了污名化呢？以蒙牛的恶性公关事件为例，这一系列的比喻标签，最初可能只与蒙牛事件中的特定公关公司相联系，随后这一公司被更多人认知，从而用来指称整个网络公关行业，此时污名化的指称对象就开始泛化；并且随着接连不断的媒体报道，被污名化的网络公关的特征和公关之间的关系变得凝固僵化。那些“黑社会”“黑公关”等比喻标签所反映的特质，成为公关业的固有本性，最终形成公众对网络公关乃至整个公关的刻板印象。至此公关黑化的污名化过程也就完成了。 孟子在《离娄上》提到：人必自侮，然后人侮之。因此笔者文武赵认为，公关的污名化其实是公关行业内外相互作用的结果。首先是行业内部良莠不齐，藐视行业规则的现象不断发生，甚至危害到社会公平；另一方面能够引导公众舆论的大众传媒，通过“贴标签”的手段，将整个公关业实现了污名化。 反思：谁该为公关正名 到了为公关正名的时候了。2004年定为理论创始人阿尔•里斯的《公关第一 广告第二》正式出版，试图为公关正名，其中提到的“广告将死 公关永生”的观点虽然有些矫枉过正，但也无疑引发了行业的关注。 从黄色公关到黑色公关，公关一词屡屡被社会大众误读。笔者文武赵记得08年的时候，有一期《小崔说事》专门邀请了黄小川等国内外的顶级公关公司老总，向公众解释真正意义上的公关，算是给公关知识做了一次普及。2010年2月26日，蓝色光标上市成为整个公关行业为之振奋的事情，这必然引发全社会对中国公关行业的关注，还会将更多的资源特别是人才吸引进这个行业中来，这是公关行业长久发展的持续源动力。同时今后蓝色光标的规范化运作也将成为整个公关行业更加正规的运作的榜样。然而，这些还不够。 笔者文武赵认为，当公关公司为客户提供危机公关的时候，整个公关行业也需要为自己做一次公关了。在一个成熟的市场经济社会中，公关的行业协会组织更应当出来进行行业自律，主动“清理门户”，积极维护本行业的声誉和形象，这样才能使市场保持一个良好的法治环境，推进整个公关行业的全面进步。 文武赵，长期观察创意营销From EMKT.com.cn，专注于粉丝营销，尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。电子邮件>>: wenwu.zhao@foxmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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