团购渠道运作过程中的策略选择及风险防范

　　与分销渠道不同，团购直销的运作需要更加灵活的策略，这些策略集中体现在产品、价格、促销三个层面。

　　一、产品策略

　　产品是品牌存在的基础，也是影响团购客户决策的根本要素。在团购渠道的运作中，客户的需求在很大程度上决定了产品的定位，而产品的定位则必须契合公司的整体产品线规划。为了满足团购客户的独特需求，一些深谋远略的公司往往会在大流通产品之外开发新的品类或品项，或者在包装、外形上稍作改变。譬如，我们经常可以在某些小流通渠道看见标示着“XXX集团（单位）特供”字样的白酒品牌。这些差异化的产品不但可以在团购渠道中彰显出独特的品牌气质从而吸引客户，还可以避免与其他渠道产品的冲突，激发团购人员的销售积极性。

　　并不是所有企业都这样做，为了避免开发新品的风险，并且充分利用现有产品品牌的知名度，也有些企业的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的。虽然利润不是太高，但这也是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但是，这种貌似避免风险的做法往往带来更大的风险：如果调控不力，容易激化不同渠道营销人员的矛盾和冲突，出现有倒货、窜货等等渠道“内耗”现象。　

　　不管采用何种产品策略，作为团购企业，都必须树立“产品是基础，客户是中心”的意识，以建立持久、稳定、健康、有序的团购渠道为结果导向。只有产品策略调整到位了，企业盈利才成为可能。那种利用团购机会抛售积压、过期不良产品的做法无异于“杀鸡取卵”，其到头来只能是“搬起石头砸自己的脚”。　

　　二、价格策略

　　在本品牌与竞争品牌知名度和美誉度都相差无几的情况，价格往往会成为迫使天平倾斜的最后一根稻草。由于每一年每一个季度的团购政策都不是固定的，因此需要对价格策略有很好的把握，否则，只好咽下“赔了客户又压货”的苦果。

　　团购直销的价格必须与正常分销渠道的价格相协调，绝对不能出现冲突和越位的现象。由于涉及到与团购客户利益分成的敏感问题，团购价格的同义词即“价格不透明”。如果是同样的产品，你的团购价格与正常渠道销售的价格非常接近，甚至比正常渠道的促销价格还要高，那就发生了“撞车”和“越位”，团购就进入了死胡同。这样，负责企事业单位采购的决策人将面临巨大的舆论压力甚至是法律压力，后续的合作也就无从谈起了。为避免盲目性，团购价格策略一定要参考竞争对手与经销商、终端的市场情报。团购价格的设定最好经过公司财务部门的审核。团购价格一定要具有弹性，不同数额、不同层级、不同环节的团购，应该留有足够的灵活性。

　　三、促销策略　

　　如果说价格策略是明晃晃的硬刀子，那么，促销策略则是甜蜜蜜的软喜糖。促销策略运用的好，将有效地调控团购市场、促使客户成交。促销策略不宜以返利现金或直接折价的形式来体现，此种变相降价的方式，一经打开折现缺口，将给团购企业带来无穷的后患，甚至会让企业陷入信任危机。建议采取捆绑不同类知名产品的方式，来进行团购促销，比如，定购白酒产品，送可乐或果汁饮料等。这样做的结果，既让产品价格不乱，同时，也满足团购客户“贪占便宜”心理。此外，采取赠送促销品的方式也不失为良策。用促销品去魅惑团购客户，有时是一种较为直接和有效的方法。比如，定购一定数量的产品，可以赠送适合企业使用的电子产品、家用电器等等；针对采购部门或工会的具体经办人可以赠送带有企业标志的促销品等等。促销品对团购客户的影响有时比产品本身还大。

　　团购营销绝对不是只在家门口小打小闹就算了，真正成功的团购营销是着眼于所有销售区域的大团购、大营销。只有系统、严谨地制定团购政策，才能用坚固的细密的大网捕捉到大鱼。

　　杨承东，和君管理咨询集团咨询师，专注于战略品牌管理、营销战略规划及管控、整合营销传播，期待与各位同仁在交流碰撞中共同提高。联系邮箱：yangchengdong@hjc.com.cn

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