迷惑二：营销From EMKT.com.cn之惑所带来的业绩下滑　　

　　李宁为什么想进入“体育地产”，除了地产投资的营利性之外，其背后还有更为深层次的营销变革，并由此变革到导致的业绩下滑。随着体育用品市场的竞争越来越激烈，传统的依靠新店增厚业绩的路径已经越走越窄，每开一家门店就意味着一笔不菲的投入，同时，随着近几年商业地段租金、人员成本等上涨，营运费用明显增加，单店盈利率不足。李宁管理层看到了这种经营困局，因此试图改变奉行多年靠店面拓展的增长套路，整合一部分业绩不好的门店，重构分销体系，通过提高单店销售收入来促进业绩增长。据业内人士数据，此次李宁关店的数量可能达到500~600家，虽然在服装产品和鞋产品平均零售价格上涨超过8%的情况下，因订货数量则分别下降超过7%和8%，其2011财政年度第二季度订单总值按年同期下跌6%，下滑原因就是其改革分销体系的结果，随着分销体系改革的进一步深化，预计其2011财年的销售额和收益都将面临下行的风险。　　

　　此外，从站在竞争的角度来看待李宁的营销现状前景也并不乐观。李宁在和晋江品牌比较不具备产业集群的竞争优势，集群带来的是成本的降低以及资源的优化。和阿迪、耐克等国际品牌来比较的话，其品牌影响力不足。可谓，前有虎狙击，后有狼追赶。在渠道布局上也处于尴尬的地位，高端消费群主要集中在一二线城市，而这些城市的高端市场很多被国际品牌所抢占，阿迪、耐克、彪马、锐步等均在一线繁华商业地段跑马圈地，同样的鞋子李宁的要比国际品牌低10%—15%左右，因此在一二线市场明显竞争力不足。而在三、四线市场，又多被晋江品牌占据，三四线市场高端消费力不足，而对于平均每双鞋只有200上下的晋江品牌却恰到好处。未来李宁的路到底在哪里？　　

　　反观海尔也曾经面临过李宁现在的市场困境，与国际家电比较品牌力不足，与国内其他家电企业比，价格竞争力明显处于弱势。而海尔选择的是走出去战略，这点不失为李宁所借鉴。只有走出去你才能站稳国内市场，与国际品牌同台竞技，国际视野的本身就是一种品牌提升，也只有这样你才能真正成为国际体育品牌。国人骨子里的“崇洋媚外”决定了国际品牌入主中国与生俱来的优势地位。

　　迷惑三：品牌定位之惑，品牌战略方向不清晰　　

　　对于李宁今年八月份发起的一场“make　the　change”运动，可谓历历在目。对于尴尬地位的李宁来说确实有必要来一场“change”,以摆脱国际巨头的施压与国内品牌的追赶。这场品牌传播运动推出近半年，这次的股价暴跌事件视乎暂时可以给这场品牌风暴定性，挣来了“谈论价值”，却输了销售业绩。　　

　　暂抛开此次“make　the　change”李宁品牌重塑的实操层面，作为李宁高管、李奥贝纳顾问团队，首先要解决的应该是李宁的品牌战略定位问题，李宁到底是什么？李宁又代表了什么？回答不了这个问题，任何的品牌重塑都将以失败告终。李宁诞生于1990年，改革开放正如火如荼的进行，计划经济正在被市场经济所取代，对经济的改革正在摸索中前进，只要够魄力、够创新，一切常规的都可以打破，一切新鲜的东西都可以尝试。李宁此时提出“一切皆有可能”正是一种时代的声音。李宁代表的是一种民族精神，塑造的是民族体育品牌。作为品牌传播以及品牌重塑，都必须要时刻记住品牌之魂。而此次的“make　the　change”虽然是基于品牌老化、规避了阿迪的“Nothing is impossible”诉求、以及迎合了时代正处于大“change”的声音，但似乎忘记了李宁的品牌之魂，李宁代表的是民族精神，民族第一体育用品品牌。在具体广告上，则选用了以90后为代表的林丹代言，迎合了90后，可90后会为此买单吗？据笔者了解，李宁的核心消费群并不是他们。　　

　　“90后李宁”是此次广告传播活动的主题，90后意味着什么呢？新闻媒体用“自我、张扬、叛逆、脑残”等诸多负面词汇构筑了“90后”这一群体形象。任何品牌倡导的应该是积极的价值取向，也许在整个品牌重塑团队中并不这样界定90后，但消费者可不这么认为。在广告传播活动中，切忌试图改变消费者现有的认知与想法，历史上诸多此类失败的传播活动已是血一样的教训，作为代理此次传播活动的李奥贝纳广告公司真不该犯此类错误。　　

　　也许90后是高端体育品牌的核心消费群，但似乎90后对国际品牌的好感度明显高于李宁。而作为随着李宁一同成长的70/80这一批人，似乎对李宁更有好感。看来“90后李宁”即没迎合90后，更严重的伤害了70/80年代的人。Change的口号是对的，但往“90后李宁”这一具体的传播主题上走确实有点走偏。　　

　　最后用腾讯财经的话题“谁制造了李宁股价跳水‘血案’？”，答案不言自明。股价跳水只是表象，股价有跌就会有涨，关键是李宁决策层要看到企业面临的实际问题，并着手解决，这样股指上涨只是时间问题。如果照此下去，李宁的路只会越来越艰难。

　　蔡勇，新锐营销管理咨询师、新锐品牌传播顾问，多家经济、营销、品牌、管理类专业性网站专栏作者及报刊杂志媒体特约撰稿人。专注于品牌战略研究、营销战略规划、品牌传播体系构建、整合营销传播等领域，期待与各位朋友交流合作、共同成长。联系邮箱：caiyong@misst.com

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