促销推广，品牌价值提升是关键

　　客观来说，水溶C100的“奢华促销”，是项极富创意的营销推广活动。以“秒杀大牌”事件作为亮点，以网络作为载体，加以电视广告、软文炒作，空中、地面多媒体、多渠道活动配合，造势宣传，扩大影响。类此活动，在饮料行业，乃至快销行业中并不多见。活动本身有很多值得我们学习和借鉴的地方，但也有些瑕疵与不足。水溶C100所面临的问题，也值得我们思考：当产品概念被竞争对手所抄袭，价格竞争处劣势，先入为主、先发制人优势不再，品牌应该怎么办？当细分品类受到其他品类挤压馋食，品类领导品牌又该如何肩负扩大品类的重任，展开品类防守反击战？在受到品牌信用危机重创，又该如何重树消费者对品牌信心？水溶C100用“奢华促销”做了一次勇敢的尝试。但在一系列促销推广展开的同时，却忽略了品牌价值在其中的提升。

　　高端定位，需有力支撑

　　一次“奢华促销”，将国际大牌与水溶C100结合在一起，除了标榜的“高端”，水溶C100似乎与这些国际大牌之间，很难找到结合点。水溶C100借国际大牌，提升自身品牌高端形象无可厚非，但缺少的是两者关系之间的有力阐述。不是因为促销活动送高端品牌赠品，就和它们一样是高端品牌了。这样的逻辑行不通，结果难免牵强附会。

　　“高端”需要给出“高端”的理由，“高端”需要提供“高端”的凭据。水溶C100的“高端”定位，也不是通过高于竞品的售价，和强硬放在一起的名品大牌就能够强加给消费者的。产品的品质管控、原材料的甄选、生产加工技术的优势、销售渠道的健全、售前售后服务的周全、消费者对品牌的体验感受等等这些方面，才是真正体现高端价值的所在。高端的定位谁都会提，关键还在于消费者心智中又是怎样看待，是否买你的帐。

　　再联系到水溶C100的品牌信心重塑，“解铃更需系铃人”，要化解消费者的误解，更需要的是企业拿出诚意，需要的是坦诚布公的态度和令人信服的证据。这也不是仅靠强调“高端”就能够解决的问题。

　　提高竞争力，要加强品牌建设

　　水溶C100的“秒杀大牌”活动，目前仅仅停留在活动信息和活动赠品价值的宣传上。我们知道每个国际大牌都有不同的品牌故事与历史渊源，拥有不同的品牌内涵与文化。正因如此，它们所代表的审美、价值观也不尽相同，所迷恋和追逐的粉丝们也不尽相同。水溶C100想借助国际名品的号召力提升自己品牌的形象，却忽略了对自己品牌内涵和核心价值的建设。

　　对水溶C100而言，如何在已经形成的眼球关注的同时，借势构建自己品牌内涵，明确树立自身品牌的价值，是更为重要的课题。在产品同质化极其严重的当今，在产品诸多领先优势不再的情况下，产品之间的竞争，更多的是品牌之间的竞争。应该相信品牌的力量，依靠强大的品牌力，为竞争对手设置更难以逾越的鸿沟。

　　促销推广，要与品牌相结合

　　促销推广不能完全“拿来主义”，更应该与品牌相关联。“秒杀大牌”的活动作为品牌重树信心和品牌发展寻求突破的事件营销活动，形式上虽然新颖，但内容上与品牌关联度不大。假使我们换个品牌，作为此次秒杀大牌的活动主办，似乎也能成立。活动本身更多地在强调秒杀和大牌之间的关系，而在秒杀和水溶C100的之间，除了水溶C100的瓶盖作为秒杀活动参与的门槛，其他似乎并无关联。秒杀这种活动形式，与水溶C100有什么样的关系？与水溶C100品牌所要传达的精神有什么关联？这些似乎都还无解。

　　水溶C100则应该更多地考虑推广活动与品牌内涵、品牌调性的相符性，增加事件营销与品牌之间的关联度。品牌构建过程漫长，不是一朝一夕、一蹴而就的事，更需要在乎滴水穿石般的日积月累。只有在每一次的营销推广中，都注重品牌内涵的丰富，才能够不断强大品牌。

　　情感联结，与消费者持续沟通

　　消费者永远是营销的重中之重。在消费者心智中创建强势的品牌，就需要认真研究和分析消费者的需求，引导刺激他们潜在的需求，满足他们未被满足的需求。理性是购买动机的诱因，但感性的诉求也不可或缺。“5个半柠檬C”、“补充每日所需的维生素C”、“水溶性维生素补充更容易”等等，水溶C100通过这一系列的理性诉求，带给消费者的认知已经得到了强化，下一步，则应该和消费者建立情感上的联结。水溶C100更应该考虑的是以什么样的形象和姿态与消费者建立情感上的沟通，并且通过品牌的纽带不断、持续不断地和强化这一印记。盛况空前的促销，对于消费者的刺激和购买鼓励毕竟是短暂的，在褪尽浮华后，大力度促销不再，不知道水溶C100留给消费者的又有什么？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： owendong@12.com

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水溶C100华丽促销的缺憾 （2010-11-11, 中国营销传播网，作者：李亮）