二、公益营销：承担社会责任

　　公益营销作为一种企业营销方法，就是企业以公共利益为切入点，行使企业公民责任，利用社会公共政策、借助公共“资源”对社会公众开展的一种有益于社会公众的非营利性传播、沟通行为。对于企业来说，公益营销应该成为企一项长期的营销战略工程，而绝非一种短期的“促销”、投机行为。公益营销具有提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系和提高社会效益的作用和效果，所以公益营销对社会品牌的提升具有重要地位和深远影响。

　　案例分析：

　　已实施有三年的“共铸中国心”大型公益行动计划启动于2008年5月16日，是由全国优秀医、药学专家共同倡导发起的一项社会化公益行动。该大型公益项目由中国社会工作协会指导，北京市红十字会基金会具体实施，步长（制药）集团全程赞助。旨在关注、解决西部“老、少、边、穷”地区心脑血管疾病的防治工作。项目内容包括：调研培训、义诊巡诊、救助救治、健康宣传、环保人文、爱心捐赠和母亲关爱等。通过这些行动帮助提高当地县医院、乡镇卫生院的医疗水平，增强防病治病的医疗常识，救治贫困家庭（先心病、脑出血等）摆脱重大疾病的困扰等等；通过这些行动逐步达成与西部地区共建合作、互相学习的长效机制，全心全意为当地群众的医疗健康服务。

　　2008-2010年“共铸中国心”组织近5000名医生专家分批次先后前往四川、山东菏泽、宁夏固原、内蒙古乌兰察布及阿拉善等地区为近10万名患者进行了免费的诊疗，捐款捐药2000余万元，发放健康宣传手册10万余本，走过了220个乡镇卫生院，为当地医生及患者进行了近200场次培训讲座，为5800名先心病儿童进行了手术救治，并收养地震孤儿宋欣宜。2010年步长集团再次向“共铸中国心”基金捐助善款1亿元人民币用于西部地区健康关爱计划启动资金。

　　步长在承担社会责任的同时，也大大增强了企业的美誉度和影响力，在市场和西部地区患者心目中树立起崇高的信誉。让步长自觉地担负社会责任，获取患者的信赖和忠诚度这宝贵的稀缺资源，提升社会品牌竞争力，从而在外部环境压力下立于不败，争创更佳经济效益和社会效益。　　

　　以上两点可以进行优势互补，再进行整合，发挥“1+1>2”的效应。社会品牌的提升是一个大课题，需要相当的付出，才会有收益。但笔者认为，着眼于公益营销及OTC营销是目前提升社会品牌的最佳途径。医药企业需循序渐进，努力实现具有医药企业社会品牌的美好前景。

　　吴延兵，男，1979年生，安徽怀宁人，药学本科学历，在医药企业市场策划部门工作，现任一家药业公司市场部产品经理。对医药营销有敏锐的洞察和创新思维，是实战营销的倡导者和实践者。并有数篇营销论文在《医药经济报》等媒体发表。业余爱好书法、摄影、广告设计等。 电子邮件>>: wuyanbing_mail@yaho.com.cn

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