三、品牌争霸型市场

　　乳品市场的品牌结构性布局，是各大乳业品牌发展成为“市场领袖”最为关切的问题。乳品市场的品牌争霸最为代表的是以蒙牛和伊利，在全国大多城市双方均显势力均衡，各自的市场占有率均在30%——50%，市场覆盖率60%——80%；消费者的品牌转换最活跃，两大品牌的市场总体策略基本以创造品牌消费导向为主要出发点。同时争夺渠道和终端资源。

　　1、双方的渠道策略基本以稳定渠道留利水平为主；在把控主要的零售大卖场同时，控制二批“以价格为代价”对终端的竞争；如竞争对手是单一大品牌，存在区域份额较强的市场，可改变原有总体渠道策略，把渠道放开。

　　2、稳定、深化品牌及产品策略，轻易不改变品牌策略，个别产品前期没有调整好的，重新寻找能够做大的产品，基本在已组合好的品牌中发展主力产品。

　　3、市场推广做足消费者渗透，以消费者拉动为主，二级渠道推动为辅；地面促销以利益拉动为主，活动和媒介宣传为辅；在品牌形象方面做持续不断的工作，为消费者从利益方面消费找一个合适的消费理由；创造和突出自身企业或品牌的一个点（例如：大、最、唯一、第一等）；利用季节、节日制造一些经营品牌和消费品牌的消费导向；费用投放的力度上应以阶段性的集中攻势为主，制造和寻找机会实现突破，不能做长期、持续的促销。

　　四、管理改进型市场

　　中国乳业历经波折、几经历练之后，基本形成了以蒙牛、伊利、完达山、光明为首（以液态奶为例），与各地方品牌差异化共存的局面，在大部分中心城市已经呈现了几大品牌鼎立的格局。多方力敌均已进入管理改进型市场，各品牌的产品细分市场层面占有率已经达到50%——60%，市场覆盖率90%左右；以品牌和渠道的整理为各家市场的主要特征。

　　1、有序化实施品牌及产品策略，几大品牌均在整理区域品牌的投放数量和品种方面投入了较大精力，如，选择主打品牌，让导向更集中一些；发现新的或已有品牌薄弱的细分市场操作，要进行替换；利用渠道优势，不断往渠道里注入提升性的品牌；重新调整定价方式，让渠道保持很好的留利水平。

　　2、渠道策略的微调，几大品牌均采取了积极清理代理商的数量，整理渠道，避免无序竞争的发生；在个别市场建立自有的专营店，或利用经销商的直销实力抢占竞争品牌的专营店；开始介入经销商的管理，避免今后很难控制市场。

　　3、品牌策略的深化及执行，在核心城市的主要零售终端，蒙牛、伊利、光明等品牌均设有专题片、软新闻、新闻报道等深度宣传方式，来加强企业形象和品牌形象的宣传，增强品牌的内涵和深度层面的展示，让消费者产生信任感和忠诚度；以地面促销为主，开始向以企业形象宣传核心和带有社会热点的公益活动转化；从品牌的角度来讲，让消费者感知到给他们带来消费点的是品牌，而不单纯是产品；在市场占有率较低的局部市场，继续地面促销政策；媒介宣传内容从品牌形象宣传认知转向品牌内在质量认知和品牌与当地亲和力，使消费者产生地域代表性的认同感。

　　五、相对稳定型市场

　　相对稳定型市场基本以省会城市和主要的二级城市为主，以全国性品牌为代表，其市场特征普遍为市场占有率60——85%，市场覆盖率接近100%；在这一阶段，品牌自身的差异化最低，忠诚消费群体占该品牌的全部消费人群的比例最高；品牌的市场竞争力最强；其它品牌的需求差异化较高，消费人群的产品移动性较大。

　　1、各品牌均采取攻击型防御策略，同时强化产品定位特征；在品类上要处处抢先于竞争对手，避免竞争品牌利用细分的缝隙入市；追求与竞争对手的同质化，用与主导竞争品牌各方面较为相近的品牌做为攻击型防御。

　　2、强化流通渠道培养，采取与管理型市场相近的渠道策略，加强与经销商的情感沟通；建立专有渠道，以专营店的方式联系中小零售终端，建立壁垒；在共用渠道市场要打击掉对方的专用渠道，“吸纳对方大的经销商，不雇用对方小的经销商”，以及全面界入经销商的管理。

　　3、深化、细分人群定位，以参加社会热点的公益性活动为主，适当介入有区域代表性、标志性的大型活动；有节奏、有计划进行阶段性品牌推广促销活动，强化品牌地位，聚拢人气；争取新闻导向，做好与新闻媒体的关系；以企业形象为主，强化品牌形象；降低地面促销投入，弱化品牌选择中最不稳定的因素。

　　六、相对垄断型市场

　　相对垄断型市场常发生在二级城市以及县乡等农村市场。市场主题特征为市场占有率90%左右；市场管理近似于计划经济体制下。基本以样板终端和市场流通为主，在理顺和稳定客群关系前提下，以管理、监控经销商的经营状况为主，建立强制性的渠道壁垒；设立渠道的第二级管理系统，以此为根本市场控制，以提高、稳定经销商的留利水平，为解决经销商经销其它品牌的正面办法。

　　1、强化品牌主导地位，通常通过产品包装来增加消费者的新鲜感；适时注入提升性品牌，给消费者创造购买需求；强化某一品牌的主导地位，渐进性培养品牌忠诚度。

　　2、注重软硬媒体的组合推广策略：以参加区域代表性、村志性活动为主，积极参加社会热点性、公益性活动为辅；利用非营销因素，注重公共关系，从而建立行政干预壁垒；广告方面注重提示性，以路牌和中低收视频度的电视广告为主；注重宣传的深度性，除软新闻、专题片、企业或品牌深度广告新闻、报道型广告及发布消息以外，尽可能不再使用报刊广告。

　　杨真 和锐方略（AS&POWER）品牌营销顾问 总经理。《整体市场结构性变易分析理论》与《中国市场封闭营销理论》创建人，营销实践者，俄罗斯滨海信息封闭股份公司中国顾问。2010年中国食品策划精英奖获奖者个人。联系电话：13351112388，15945777168，QQ:1921444，MSN：1921@ms.cn。公司网址：http://www.heru.cc

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