|
|
|
|
丰富生活的内容就是产品－－电视《非诚勿扰》给市场营销人员的启示 7 上页：第 1 页 四、对内容的多次开发 传统的电视娱乐节目，基本上保持了一个明星（或一群明星）带着另一群明星侃大山的形式，除了获取一些八卦新闻、个人隐私和才艺表演之外，没有什么新颖的改变。公众在厌倦了这些明星之后，节目也就没有什么可以进行持续传播的材料，因为缺少再开发。 “电视节目一浪一浪 过,只有发现引导观众喜好,才有可能一直站在潮头。” 《非诚勿扰》只是以相亲节目为依托，大量的采用当今社会关注的问题，如拜金主义、富二代、飙车撞死人、房子等等来吸引观众的眼球、占据心智，成功之处在于对话题内容的多次开发。 中国自改革开放以来，随着经济的不断发展，生活水平的不断提高，以及外来观念和思想的不断传入，中国人早前的信仰早就分崩离析。毫不客气的说，当前的中国人并没有信仰，如果一定非要说有的话，那就是金钱。金钱就是绝大部分国民的信仰，民众的心智实际上处于茫然的状态，对话题内容二次开发就打开了“视觉空间”。 马诺要找年薪二十万以上男友，宁愿在宝马里哭，全国人民都在心里把马诺骂了个祖宗十八代的时候，这个时候背负“英雄”“正气”的骆磊就“该出手时就出手”，如长坂桥上张飞喝退百万骑兵，代表全国人民骂哭马诺，快意恩仇的痛批马诺的不真诚和拜金，让该节目达到了一个小高潮，大大解了全国人民的心头之气。 马诺重返舞台的时候，在申明一个月内如果还是找不到合适的男友就让位。不到两期，她选择了有过不幸婚史的草根张弘凯。这与她之前标榜的拜金格格不入，江苏卫视也在利用马诺这个话题女王达到了拢聚眼球。 “非诚勿扰”节目没有明星，但是正是一个个具有鲜明个性的普通人，产生了一个个新颖的话题，并且是独特的。新颖的、独特的东西才是真正具有传播价值的载体，而这些有价值的传播素材产生于节目本身的内容和形式。《非诚勿扰》从一开始就不惊人死不休。大大刺激了人们深藏的神经。 《非诚勿扰》的话题，把复杂的人性抽离为单一的表述，把观众群分裂成一个个观点的“粉丝”团，对相异观点的不宽容，发展为真实社会中不同群体之间借助媒体尤其是网络媒体展开的口水战。《非诚勿扰》播出以来，“马诺”、“拜金女”一度成为炙手可热的新闻关键词。用百度搜索“非诚勿扰马诺”，找到相关网页约4450000篇，用时0.003秒。一个人能够吸引几百万网帖，不能不说她已经成为了“公众人物”。 “非诚勿扰”与“我们约会吧”的剽窃风波、受众对嘉宾身份的质疑、台上女嘉宾极尽表演之能事、台下网民在网上尽情的谩骂发泄等等，孰不知，这些次生话题成全了江苏卫视和马诺等网络红人。随着节目播出、媒体报道、网络扩散，在网民和观众的猜测、谩骂中，有关话题成为现实与虚拟互动的中介与螺旋梯，成为节目收视上扬的推手。 五、符合主流消费者的习惯 《金钻战略》作者认为，现在的年轻人都喜欢边看电视边上网，电视节目里每一个精彩的高潮都会成为大家的议论焦点，因此，积极主动地利用网络这个互动营销渠道对观众讨论的焦点进行引导和统计，成为《非诚勿扰》这档综艺节目组织策划的一个重要手段，也是其成功的重要原因，其表现就是对于互动营销平台——百度帖吧的利用。 《非诚勿扰》专门在百度建立了“非诚勿扰”吧，利用百度帖吧的庞大青少年用户群，进行了广泛宣传、引导和互动营销。 百度帖吧首页的图片广告和推荐。在百度“非诚勿扰”吧，每到节目播出周期，都有“置顶贴”供网友拍砖讨论。简单的讨论、吸收建议等沟通并不稀奇，《非诚勿扰》与网民的互动十分深入，据观察，该节目安排的每一个饱富争议话题、参与者的背后往往都有网民推波助澜的影子，网民的争论能直接影响节目组接下来的策略和部署。 帖吧内的情况：通过各话题的点击和回复数量，可以确认观众对各话题的关注程度。因此，经常可以在贴吧见到各种话题。有节目内容温顾类型的话题投票：可爱单纯的夏燕走了!你们会祝福她吗?有节目播出意见反馈的投票提问： 对于17期4月10日马诺的返场你持什么态度? 其他一些炒作式的话题都是围绕各位热点女嘉宾的一些争议和做秀。 各类主题帖的引导性显而易见。对于观众(网民)的意见和观点的反馈也通过帖吧的提问进行了引导和统计。通过投票的方式来获取大众的取向性，从而可以指导后续节目的策划和组织，这是将网络的互动性完全发挥出来的一种优势。 对各热点嘉宾的各种形式的虚虚实实地炒作也把节目关注度提升到全新高度。 “非诚勿扰”吧首页的几条热帖的点击、回复量的互动营销效果很直观。 另外《非诚勿扰》十分重视与观众的情感沟通，贴吧里会经常出现“温情离异男征友失败获同情”、 “你有过河庄怡类似的爱情经历吗”等容易引起共鸣的情感互动帖。 网络互联网的普及及贴吧平台的讨论被《非诚勿扰》纳入节目策划过程，是网络媒体互动营销与电视媒体的有机整合：一方面，把网络作为与粉丝沟通互动的平台，有助于节目的迅速、广泛传播；另一方面，又能以网络调查数据反馈的结果来指导节目策划。 有位男嘉宾的名片上据有的14个联系方式，使得精准营销充分到位，不论你是想通过开心网、慧聪网、敦煌网、QQ、E-mail，南京手机、无锡手机等来联系他都没问题，主要是他是为了方便大家使用熟悉的联络方式。 所以，传统媒体主动嫁接网络媒体，利用双媒体传播的优势互补，这将是近几年内综艺、娱乐节目的发展趋势——传统的媒体与网络的结合，即“台网一体化”“双媒整合”，走的将是互动营销的路子。 《金钻战略》一书作者建议，市场营销应是多种手段的综合应用。 五、找到市场种子 笔者诊断过很多企业的市场运作方案，发现非常成体系，也很有逻辑性。但是市场效果并不理想。原因是缺少市场种子的发掘和培育。 “非诚勿扰”在这方面，就做得比较到位。节目的大量内容是在线下完成的，全国五个城市的定期选秀，使得每周一期的电视节目，成为每一个阶段线下活动的总结和展示。从推广的专业程度来讲，五个全国中心城市的线下活动完全成为了“非诚勿扰”节目在五个特定区域的深入推广方案。线下全面铺垫，线上重点展示，这应该是经过策划的市场推广策略。 相比较而言，很多行业的线上营销很大程度上仍停留在发布广告、组织有奖游戏等传统形式上的宣传，只是线下销售实施过程中的手段，从本质上将，是整体推广方式中的一种，目的是积累有效客户资源。 但如果换个方式呢？我们不妨在进行大资金的推广之前，先做一个针对某一特地区域（或特定组织、群体）的深入推广方案，一个群体成功了，项目整体成功就不远了。将小范围深入沟通的结果，提炼成更具说服力和影响力的传播诉求，利用线上媒体进行大范围传播。 《金钻战略》作者认为，市场是策划出来的。没有人说过上这个电视是为了找终身伴侣和结婚对象，节目组没有、嘉宾也没有，但很多观众却认为这是“电视红娘”，把现实婚姻与交友节目捆绑起来对应。这就使得有关话题具备了公开与冲突的特质，通过自由的网络平台和组织性的新闻媒体，各色人等找到了话题的“战场”。 对江苏卫视来说,“非诚勿扰”的成功,看似是一个意外之作，但在《金钻战略》作者看来，他包含了很多成功的元素。世上有很多没有被发现被利用的“无形金钻”，有策划就有可能，没有不能被挑战的品牌，关键要有发现“无形金钻”的眼光。 丁举昌：实战派营销策划人，品牌战略企划人，中国最具颠覆力营销咨询师，“品牌优生营销系统”创始人，“品牌先天价值制胜”倡导者，品牌系统运作专家，同时在多个领域具有丰富操刀实战经验，为兰陵集团、银麦啤酒、正航食品、天马灯饰、君发集团、大陆集团、金正大国际、金沂蒙生态肥业、菜缘食品等多家企业做过营销咨询服务。曾成功服务过江北最大的民办学校双月圆学校、协和国际学校、东方营销学校；长期服务中国电信、中国移动、中国联通、中国网通等多家大型企业。著有《金钻战略》《绿色星座》《成功始于一言》等书。电话18669950109，电子邮件>>: djcc@16316.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
