五、央视广告大战烽火再起 出现概率：40%　

　　自从2003—2004年期间多家润滑油品牌大手笔的央视广告投入之后，人们已经很难看到润滑油企业在央视一掷重金的场面，不过2011年，这一格局将被打破：统一润滑油斥资1亿，获得了央视五套体育频道为期两年的“赛事转播合作伙伴”称号；而行业新锐龙蟠润滑油也是出奇制胜，成功参与了央视四套与台湾中天电视台合作的新栏目《流行无限》的招标，并且别出心裁地拍摄了时尚运动型的“跑酷广告”，预定在春节后全面投播。与此同时，至少还有其它十多家润滑油品牌也都不约而同地选择了在2011年的央视荧屏登台亮相。

　　随着消费者“日益精明”和媒体集中度的稀释，国内各行业整体上已经走过了依靠央视广告砸品牌的阶段，但央视广告对于品牌知名度、美誉度的推动作用仍然不容忽视，这恐怕也正是润滑油企业今年格外重视央视广告的主要原因。不过，各品牌密集的投放是否会演变成又一轮润滑油行业内的“央视广告大战”，还有待于进一步的观察。

　　六、行业新锐依靠技术创新取胜　出现概率：70%　

　　与国内其它快消品行业时常处于混战中的格局有着显著差异的是，最近四年当中，中国润滑油行业的整体格局始终没有太大的变化。但是我们不容忽视的是，自2008年以来，一批润滑油行业的新锐力量正在快速崛起，他们将成为未来润滑油行业最有活力、最有创造性的代表，而技术创新将会成为这些企业超越对手最为重要的秘诀。

　　2010年，我们看到了由这些新锐企业独立研发的防渗宝、3E轮胎伴侣等一批具有高科技含量的新产品的面世，这对于国内广大的有车一族来说也是一大福音，他们从此可以不再为轿车发动机渗油的问题而担心，也不必为车辆轮胎半路漏气无法修补而苦恼了；我们生活质量的提高，依靠的也正是这些可以实实在在满足我们需求的新产品。

　　2011年，技术创新的趋势将在润滑油行业内进一步得到确认，技术创新将成为行业内的新生力量在与世界五百强对手展开竞争时，最为有效的一项战略武器。

　　七、网上卖机油成为新潮 出现概率：55%

　　在淘宝网上，经销商卖机油已经不是什么新鲜事，而在2010年，一个引人注目的动向则是龙蟠、长城等多家润滑油企业试水淘宝商城，正式以厂家的身份进军网络销售市场；2011年，预计将会有更多的企业效仿这一做法，开出淘宝商城内的润滑油虚拟专卖店。

　　除了淘宝商城之外，京东等原本以电器起家的B2C网站也对润滑油产品敞开了一扇门，在京东，最畅销的美孚1号机油甚至经常卖到断货。不过，无论是淘宝也好，还是其它的商城性质的网站也罢，润滑油销售始终难以突破的一个门槛就是配送难题。由于润滑油产品体积大、重量偏重、产品绝对价值低，因此，运费占据了各企业网络销售成本中最大的一块份额；而液体类产品在配送环节中的诸多不便也是润滑油网上销售的另一大阻碍。

　　因此，影响2011年润滑油网购总成绩的最大因素将是产品包装的变革和配送形式的更新；如果各家企业真的想要让网上销售取得快速增长，还真得多动一番脑筋。

　　八、国企：第三支“国家队”低调入场 出现概率：90%

　　2011年，润滑油行业将会有第三支“国家队”——中海油正式入场；目前，中海油已经宣布，增资80亿元投入位于江苏泰州的60万吨特种润滑油项目，将于两年内投产，这是中海油首次进军高端润滑油市场。

　　与另外两支“国家队”相比，中海油在润滑油生产方面还有具有一些独特优势的，例如，其委内瑞拉等海外区块和渤海的重质低硫环烷基原油就是业内公认的最好的润滑油生产原油之一，其完善的海外销售网络也将有助于国际市场的开发。

　　中海油前两年就已经开始进行润滑油项目的筹划准备，已经储备了不少技术方面的人才，2011年将是中海油进军润滑油市场的关键一年，中海油的进入，也将给格局久未变动的润滑油市场带来一次新的洗牌机遇。

　　九、外资：国际巨头更加依赖中国市场 出现概率：90%

　　2010年12月14日，壳牌在珠海宣布其在中国第一家、也是其全球产量最大的润滑脂生产厂开工。一期设计产能为每年3万吨润滑脂，未来计划每年增至4万吨，预计2012年竣工投产。

　　目前，壳牌在国内的三个润滑油生产基地均有扩产计划，同样，壳牌在未来的全球投资规划中，其他两大块业务投资比例也同样倾向于中国地区。

　　与之形成鲜明对比的是，去年以来，壳牌在挪威、芬兰等地大范围地出售炼油厂、加油站等下游资产；2010年，壳牌在全球关闭了9000家加油站，缩减了15%的炼油产能，并计划今后每年出售10亿至30亿美元的资产，这便是壳牌的“东进战略”：在其全球资产配置中，中国市场的重要性正不断上升，未来五年内，中国将成为壳牌润滑油在全球最为重要的市场。

　　由于欧洲多国目前仍然深陷主权债务危机，而亚洲新兴市场则是一片繁荣，因此，2011年，以壳牌为首的欧洲润滑油巨头们将会更加依赖中国市场，这也意味着2011年的中国润滑油市场竞争将会更为激烈。

　　十、民营：更多企业走向“小而专”　 出现概率：80%　

　　润滑油产品种类繁多，不少厂家的SKU动辄就是上千，别说经销商和消费　者，连厂家自己看了都觉得头疼；跨度如此之大、品种如此之多，要想把每个产品都打造成精品，谈何容易？事实上，目前也没有一家润滑油企业能够同时占据柴机油、汽机油、防冻液、制动液、液压油、润滑脂等主要产品的前三名；因此，对于一千多家民营润滑油企业来说，最有效的生存法则其实不是做大做强，而是走向“小而专”。

　　耳机行业的歌尔声学、假发行业的瑞贝卡、包装行业的通产丽星……众多“隐形冠军”的成功告诉我们，无须大张旗鼓、贪多求全，专注于一个细分领域、甚至是一个产品，扎根深入下去，也同样能够成为行业老大。

　　具体就润滑油行业而言，油脂类的液压油、工业油、润滑脂以及化学品类的防冻液、制动液都是最有可能诞生“隐形冠军”的领域，任何一家民营润滑油企业，如果能在这些产品上面有所建树，那么就可以在竞争中立于不败之地。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： citystar2046@yaho.com.cn

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