回归行业本原：满足消费者日益变化的需求

　　中国的企业面临巨大的竞争压力，从更深的层次上说，这实际上是一种核心竞争力的竞争，如何定位企业的核心竞争力，是企业创造竞争优势的前提；在合理定位核心竞争力之后，则是如何发挥这种核心竞争力，在实践中充分发挥竞争优势。美国营销大师西奥多•莱维特在《营销近视症》一书阐述到：一个行业的关键竞争因素不在于原料、研发、生产、物流等方面，而是必须首先界定消费者的需求，然后以消费者需求倒推的方式构建自己的价值链。他还认为市场的饱和并不会导致企业的萎缩，造成企业萎缩的真正原因是企业家目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变竞争战略。另一位美国营销大师菲利普•科特勒也认为，营销的本原是在实现相互利润的前提下，企业为目标客户提供优质产品或服务的一种持续能力。所以，不管是技术、产品、品牌还是商业模式，源头都在于消费者，因为不管竞争环境怎么变化，消费者才是战略设计的目标导向。要想在市场竞争中取胜，就必须视消费者为上帝。消费者既是战略的起点，也是战略的终点。

　　时代在变，消费者的需求在跟着变化，企业所处行业的竞争关键要素也在改变。对于想做“百年老店”的企业来说，实现基业长青的机会就在于把握住特定历史阶段内消费者的需求，然后围绕战略定位进行资源优化配置，从而抢占竞争取胜的关键要素。概括来说，即“顾客为源，行业为本，战略为势”。

　　西班牙服装品牌ZARA是抓住了服装行业本原而成功的最佳典范：在潮流信息转瞬即逝的时装行业中，这家没有历史、没有品牌文化的服装企业，敏锐地发现如果能够迅速将每天在世界顶级时装秀中的时尚信息转化为成品女装，就能够迎来高速的发展并快速击败竞争对手。ZARA精准地辨别出了目标消费者的需求是“快时尚”，从而将竞争取胜的关键要素定义为“快速前导时间”，并按照这种本质展开企业内部运营管理和外部市场营销的资源配称，最终获得了巨大的成功。

　　而中国餐饮品牌海底捞则是抓住了餐饮行业本原而取胜的鲜活例子：海底捞的创始人张勇感悟出火锅店生意好坏的逻辑图——企业的盈利来源于忠诚度顾客，忠诚的顾客来源于顾客对于企业的满意度，顾客满意来自为顾客提供服务的员工对企业的忠诚度，而忠诚的员工来自于员工对企业的满意度。张勇认为当把消费者和企业员工都当做企业的客户以后，张勇有了这样出奇创新的管理实践，比如海底捞对店长不考核业绩，只考核顾客满意度和员工的积极性，比如一个服务员具有免单的全力，比如每一桌的服务员从来都是不固定的……这些看似不合理的做法其实完全迎合了张勇对经营成败要素的感悟，最终带来了生意上巨大的成功。

　　企业家们必须打破旧有的思想框架，以积极开放的胸怀去思考、接受不同的经营架构，把握未来趋势、建立战略架构、组织核心能力，从而在创新中掌握竞争优势。我们需要研究和界定消费者的需求，根据消费者需求的特征来“触摸”和描述一个行业的本原，无论是白酒之“品牌背后的历史和文化”还是服装背后的“快速前导时间”，我们都可以还原到消费者的价值体验和需求描述。并且这种精确的描述可以合理解释行业过去的变迁和未来的趋势。

　　在企业战略的制定和规划过程中，必须遵循这样的工作流程：“消费者需求——行业竞争关键因素——行业趋势——企业战略设计”。对于中国的企业来说，尤其要学会在环境变迁中识别不同阶段的竞争要害环节，这样，才能为企业的战略提供正确的依据和框架，真正做到行动上的创新，从而规避市场风险和陷阱，让企业获得永续经营的动力和长盛不衰的傲人业绩。

　　让我们回归行业本质，找寻到决胜未来的力量。

　　杨承东，和君管理咨询集团咨询师，专注于战略品牌管理、营销战略规划及管控、整合营销传播，期待与各位同仁在交流碰撞中共同提高。联系邮箱：yangchengdong@hjc.com.cn

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新市场形势下如何营销 （2006-12-05, 中国营销传播网，作者：杨从军）