四．经销商政策制定的内容

　　1.价格政策

　　为了提高经销商的积极性，必须保证经销商有最大的获利可能，产品价格体系既要保证经销商合理的盈利空间，还要考虑下游渠道商的利益，同时也需要留有一定的价格弹性。

　　（1）出厂价

　　与竞品相比，如果出厂价格偏高，其他奖励再高也作用甚微。

　　（2）批发指导价

　　与经销商协商而定，要保证下游渠道商合理的盈利空间。

　　（3）终端供货价

　　由于零售终端直接面向消费者，起到的销售作用最直接，需要充分考虑终端零售商的利润。对于通路的快消品来说，终端的利润空间在渠道利润里面应该是最大的。

　　（4）终端零售价

　　结合产品自身的市场定位，同时参考竞品，制定出符合消费者心理价位的价格。

　　2.返利政策

　　（1）按量返利

　　是指按照经销商的销量不分等级计算返利。例如，不管销量是多少，一件饮料的返利都是0.2元，经销商销售了1000件，则返利200元；如销售了3000件，则返利600元。

　　（2）阶梯返利

　　　　将经销商的销量进行阶梯划分，达到不同阶梯相应地获得不同的奖励级别。例如，饮料月销量在2000件以内，返利奖励是0.2元/件；月销量在2000－4000件，返利奖励是0.4元/件。

　　两者区别。按量返利政策适合新品牌进入新市场的初期使用，因为新品牌的销量难于预估，按量奖励对经销商的激励可以立竿见影。一般情况下，阶梯返利政策更适合成熟品牌成熟市场。

　　结算方式。返利一般在月终或年末结算，至于是现金返，还是以货物返，还是二者结合，一定事前明确，货物返能否作为下个月任务数，也要明确。

　　3.市场政策

　　（1）营销代表服务

　　　　 厂家派出精干的营销代表，作为厂家售后服务代表支持经销商的后续市场工作。

　　（2）营销培训支持

　　针对经销商企业内的业务人员和推广人员的培训包括：产品知识、终端门店铺货技巧、沟通技巧、日常门店管理等。

　　同时，在培训会议上发布对这些人员的新品推广奖励政策，让他们主推本品牌的产品。

　　（3）协助终端开发

　　　　在新品牌进入新市场时，为了快速启动市场，厂家可以派出终端铺货队协助经销商进行终端铺货，帮助经销商在短时间内将产品卖入终端门店。

　　（4）宣传推广支持

　　企业在新进入市场时，非常有必要进行一定的推广传播支持，形式选择如下：

　　①广告宣传

　　结合总部预算和当地市场的重要性，由总部在大区域媒体或在地方媒体上投放广告，也可以考虑店内POP广告支持。

　　②公关活动

　　可以由总部统一实施，区域也可以结合当地市场情况，灵活与经销商合作开展公关活动，短时间内提升本品牌在当地市场的影响力。

　　③终端促销

　　根据需要设计终端推广活动，形式有试用、买赠、消费者互动活动等，直接拉动当地的市场销量，增强经销商的信心和忠诚度。

　　案例，某高端饮料品牌刚进入某个地域市场时，结合其产品目标人群基本上是开车一族的特点，与市内多家有影响力的洗车行合作开展免费试饮、买产品送洗车服务的促销活动，车主对该活动的参与度非常高，该品牌不单在促销期间帮助经销商销售了大量的产品，而且在短时间内迅速提高了品牌在目标消费者中的知名度。

　　（5）终端费用支持

　　为了降低经销商终端铺货的难度，在第一轮铺货时，厂家可以给予终端一定数量的免费铺货支持，在有些区域也叫产品陈列费用，厂家为此还可以获得良好的终端陈列位置。

　　（6）宣传物料支持

　　　　在一个新市场，为了快速建立品牌在消费者心中的形象，需要支持一定的终端助销物料，包括海报、X展架、易拉宝、吊旗、台卡等。

　　4.信用政策

　　信用政策主要包括：现款现货、铺底、赊欠、承兑汇票期限等，在结算条款中要引导经销商现款现货，结合折扣支持会起到良好的效果。铺底和赊欠要明确规定授权的范围和期限，避免会造成应收账款过大。

　　5.区域政策

　　（1）划定区域

　　给经销商划分市场地域，划分的方法有：按行政区域划分、按渠道划分、综合划分等，无论是按照哪种划分方式，都必须保证经销商所属市场地域有稳定的市场容量，这样才能保证经销商的利润额，起到“稳定军心”的作用。

　　（2）严禁窜货

　　为了稳定市场，经销商只能在指定经销区域和渠道内销售所经销的品牌或产品。跨区销售，跨渠道，跨品类销售均是窜货行为，无论经销商是有意或无意的窜货行为均将受到惩罚。

　　对经销商窜货的惩罚措施包括：

　　①现金惩罚，例如发现一次罚款5000元；②扣除返利，视严重程度扣除一定比例或全部返利；③取消经销资格，例如发现窜货2次以上则取消经销资格。④其他。

　　6.合作年限

　　一般合作时间为1－2年，期限太短，大部分经销商无积极性，期限过长，企业怕受经销商控制。

　　核心观点：新品牌要开发新市场时，制定经销商政策必须通过内外部严谨的调研，同时遵循基本的原则和方法，这样才能制定出被市场接受的行之有效的经销商政策。而科学有效的经销商政策就像一把利剑，它能够帮助销售人员在市场上劈荆斩棘，能够帮助企业快速高效地搭建有质量的经销商体系。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13810400084，电子邮件： jasonliu@u-sy.com.cn

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