二、关于媒体特性

　　一家媒体就像一个人，具有自身的特性。做新闻公关首先要做的基本功课就是要了解媒体特性。了解了媒体特性，策划新闻点才有针对性，才有可能达到传播的预期目标。

　　我曾经在央视待过一段时间，对央视的节目风格有了大致的了解。有一个资产几十亿的企业老总找我做传播。他说《焦点访谈》的收视率最高，他想在《焦点访谈》上露露脸。我忍不住笑了，跟他说，《焦点访谈》一般是做负面报道的，您要是想批判行业，揭露黑幕，您就找《焦点访谈》吧。

　　好比一些商场、服装商家等企业希望出奇制胜，采用比较流行的“快闪”活动，这类活动比较新奇，往往能赚人眼球，搏人一笑。但是，权威媒体，尤其是党政、财经媒体是不会关注这类活动的，除非“快闪”活动中出现了意外。

　　我曾经研究过《财经》、《商界》、《企业家》、《经理人》等杂志的内容和广告，还专门为其撰文。其实这些所谓权威杂志很多时候缺乏针对性较强的优质稿件，如果你了解媒体特性，你的文章很容易见刊。

　　前些天，有个政法部门的朋友想在《中国青年报》、《北京青年报》等报纸媒体上发个稿子，赞扬他们单位的工作如何赢得民心，他们团队年青人居多，想上几个知名的青年报。我觉得题材挺好的，但是跟这报纸的性质相左。《中国青年报》、《北京青年报》在那段时间报道的负面比较多，尤其是在他想要登报的版面，出来相当多的负面新闻，估计在短期内，这个朋友的文章很难上去。于是我建议他在《人民日报》、《光明日报》、《北京晚报》等党报的相关版面进行新闻公关。结果有两个媒体都以较长篇幅发表，朋友在单位也是顺风顺水，赢得了领导的认同，过得比较滋润。

　　由于媒体的特性导致新闻公关的不确定性，我们可以通过广开渠道，精准定位。尽量找几家可以替代的媒体，做不同的稿子和题材，有时候可以收到遍地开花的可喜效果。　　

　　三、关于新闻报道时机

　　企业所在的行业有周期性，媒体也有一定的周期性，新闻公关也有周期性。春夏秋冬四季轮回，春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪。每个时间段都会有媒体想要捕捉的内容。我们必须抓住时机，号准媒体的脉搏。

　　以中央电视台为例，圣诞元旦双节期间，每年都会有不少的新闻版面对节日消费进行报道。国内外对节日的庆祝活动，节日旅游，节日商家促销等各方面有关节日的话题上央视的可能性大大增加。如苏宁电器商场内，电器的热卖场景引起了央视记者的注意，记者进一步采访了北京、上海等大城市的商场经理，对节日热销的盛况有了充分的报道。又如汽车假日消费的题材很抢眼，带动了汽车电子消费。以卡仕达为首的汽车电子企业的仓库已经销售一空，几十万台的货很快就卖完了。央视记者专门采访了这个企业的总裁，对这种节日团购与热销活动进行了初步的分析和的完满报道。又如新兴的太阳能产业，以江苏双能、太阳雨等企业为代表的太阳能热水器行业节日热销十分火爆，也得到了央视媒体的采访。这些太阳能厂家都是家电下乡中标企业，产品质量一直处于行业前列，货运物流、售后服务等配套销售措施十分得力。这种热销有深层次的原因，就是产品的质量和服务质量十分可靠，节假日的促销力度十分大，能给消费者带来实实在在的利益。

　　今年的节日消费跟往常相比有很多相似性，但是我们会发现一些明显不同的地方。今年的网络购物异常火爆，像凡客诚品、淘宝商城等网络购物平台赚得盆满钵满。央视记者专门采访了呼哈网的销售总监，了解网络奢侈品销售状况。由于网络购物的迅猛发展，对国内物流行业也是一个巨大的考验。元旦期间，北京的快递公司原本两天可以发出去的物件，现在已经基本上延迟到了四天。央视的一个午间新闻栏目对这个问题进行了深度报道。

　　新闻最大的要求是时效性，做媒体公关的人最好有一本万年历，每个节日以及党政会议都要有提醒。比如两会期间，政府工作报告要占大量的篇幅。在此期间，企业科技自主创新的题材比较容易吸引媒体的眼球。十一五规划、十二五展望这类的题材也是能够为两会的召开烘托气氛的。

　　有很多机会不是特别明显，不像节假日那么简单，需要新闻公关人的敏锐洞察力。例如，亚瑟王智能防暴锁承办的中国居家安全民生论坛就是在全国公安部严厉打击暴力犯罪事件，关注居民安防建设的大环境下策划举办的。当时知名影星孙红雷的家中被盗了，许多城市社区都发生了被盗窃的事件，对社会治安造成了严重威胁。主要原因是小偷可以用万能钥匙在区区三分钟之内打开居民的锁，进而实施盗窃活动。亚瑟王智能防暴锁倡议用无孔锁来代替有孔锁正是时候，举办中国家居民生安全论坛得到了公安部、消协等机构的大力支持，会议取得了意想不到的成功。　　

　　四、关于传播预热和二次传播

　　新闻公关是一个系统工程，包含在整合营销传播之内。只有给目标受众以持续的感官刺激，才会达到预期的效果。虽然企业品牌80%的声誉是因为传播费用中的20%起作用，但是并不代表剩下的80%的费用就没有必要了。

　　新闻传播之前的预热是媒体策划人需要注意的又一金科玉律。像张家界当年策划的穿越天门洞的活动，当时在湖南卫视等重量级媒体广泛传播预热，提前了两个月就有关于这个事件的新闻花絮和预告片。随着时间的临近，人们的好奇心越来越强烈，都希望能一睹为快。苹果公司在新品发布之前也有吊人胃口的种种举措。汉马传播参与策划的琥珀金茶“拯救中国茶叶论坛”就经过了前期的长期预热。琥珀金茶首先提出中国茶叶的第七大茶系，并在各处终端大肆传播，杂志广告、公交车广告、户外广告等铺天盖地。中国本来只有六大茶系，琥珀金茶由于工艺的不同，有金花提纯技术作为区隔于其它茶叶的基础，给消费者带来了暖胃、助消化、美容养颜等其它茶叶所不具备的效果。琥珀金茶做为第七大茶系已经成为行业的共识。“拯救中国茶叶论坛”这件事本来就是一个非常有分量的话题，能吸引媒体高度的关注。经过前期将近三个月的预热，论坛在长沙隆重举行，政府、行业、企业的相关领导都欣然参与，论坛场面十分热烈，围绕着茶叶的文化营销等话题，各方面专家展开了深度的交流。当天，多个权威的电视、报纸媒体闻风而至，媒体接待处准备的媒体贵宾卡都不够用了。

　　预热能为新闻公关提供新闻源，而二次传播则是为了巩固新闻公关的成果。新闻的播出往往是昙花一现，要维持品牌的关注度，要帮助企业做出销售业绩就必须有二次传播。经销商或者消费者看到企业的新闻，已经对企业品牌和产品产生了一定程度的认可，但是这些远远不够。亚瑟王智能防暴锁在成功承办中国民生居家安全论坛之后，又采取了一系列的传播手段，比如举办开锁大赛，召集各路开锁高手，只要他们能在规定的时间内打开亚瑟王智能防暴锁，奖励现金500万。开锁大赛又一次引起了业内轰动，成为当时议论的焦点。亚瑟王智能防暴锁还将促销传播活动开展到社区，组织警民联防的活动，让居民真正了解到居家安防的重要。活动期间，亚瑟王智能防暴锁出现好几次断货，销售情况相当可观。　　

　　新闻公关万变不离其宗，为的是达到宣传客户，实现企业利益、政府利益、消费者利益，实效的新闻公关就必须注意以上四点。在目前的情况下，不懂新闻公关的企业是很难做大的，不懂新闻公关的企业是很容易被受众忘记的，做不好新闻公关的企业是可悲的——因为他们失去了一条最关键的与上帝沟通的通道。

　　欢迎与EMKT（中国营销传播网）作者探讨您的观点和看法，张伟，汉马传播机构市场部经理。从事营销策划、媒体公关多年，曾服务于香港亚瑟王集团、椰岛集团、浙江梅花锁业、深圳垅运照明等企业。曾经策划的饮养高层项目被评为2009年度最具潜力的项目之一，近期策划的山西寿阳第二届福寿文化节、湖北潜江龙虾节、卡仕达车载导航品牌均被央视采访报道，客户反响十分积极。联系邮箱：liangyuansuihao@12.com　QQ：420660068

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