“破局”需要品牌基础

　　企业开展电子商务与传统渠道销售的原理是一样的：“消费者只有先认同你的品牌，招商与销售才能顺利进行”，电子商务只是企业开辟的新的销售渠道与通路，它们唯一的区别是：一个通过虚拟的网络店铺销售，另一个通过现实的实体店铺销售。那么，如何让消费者认同你并快速记住你、了解你呢？远卓品牌策划有限公司的谢付亮先生有这样一个观点：品牌有三个特性“第一、唯一和专一”，这是品牌定位的基本要素，只有具备这三点，品牌才能有效快速的传播。

　　那么，我们以茶叶网购品牌尚客茶品为例：尚客茶品，这个传统茶业的网络品牌，上线短短的一年时间，就成功打破网络与传统商务模式的界限，被评选为“全球十佳网货品牌”，而且是唯一一家茶企、唯一一家获此殊荣的食品类企业。我们来看看它的品牌定位；第一：打造中国茶叶第一网购品牌，唯一：中国最大茶叶电子商务商城，专一：专业销售花茶花草茶。正在这个品牌定位的背景下，尚客茶品这个茶叶网购品牌正用一种原子裂变般的速度发展，也许在不久的将来会变成网上购物上淘宝，网上买茶到尚客的局面。

　　成功“破局”要演“五重奏”

　　食品企业在明确品牌定位、产品定位后，以要如何深入系统、行之有效的开展电子商务网购呢？以下五大策略可谓是“食业派”的“五重奏”，相信会对食品企业有所启发。

　　第一，要“傍大款”。如果食品企业没有电子商务网购的经验或经验积累得不够丰富，企业可以加入互联网上成熟的成功电子商务平台系统之中，例如阿里巴巴、淘宝网、当当网、有啊网、拍拍网等等。虽然每年产生为数不多的加盟或管理费用，但比起没有经验的食品企业自建电子商务平台所盲目投入的费用相比，那就是小巫见大巫了。同时通过“傍大款”企业可以快速积累开展电子商务网购的经验以及客户资源，为自建电子商务平台夯实基础。

　　第二，要“借势”。食品企业开展电子商务网购业务，互联网上的宣传和推广是必不可缺的，这也是最让企业头痛的事情。在网购业务开展初期，企业除加强自有品牌建设、品牌推广与传播外，还要学会销售上的“借势”，否则仅凭企业一已之力是很难在互联网中打开局面，这里所谓的借势是指借助网购“大款”系统之力，以期达到双赢的局面。例如，由淘宝网发起的由09年至今依然持续火爆的“秒杀”活动以及各大型网购平台发起的店庆、促销活动、消费直通车、商城推广等活动，只要选择好对企业有利的活动方式，就能达到借力用力四两拨千斤的效果。

　　第三，要渠道共赢。所谓的渠道共赢是指食品企业在开展电子商务网购业务的同时，一定要处理好线上线下渠道之间的利益冲突，企业不能为短期行为放弃长远的利益，食品企业一定要明确开展电子商务网购是为了开拓新的销售渠道以及通过互联网宣传品牌以期达到现实渠道招商这个目地。对食品企业而言，电子商务只是工具，企业要学会两条腿走路，而不是让两条腿打架。若不能处理好虚拟与现实销售渠道的利益关系，开展网购业务就要三思而后行，否则渠道冲突一旦爆发，后果将不堪设想。例如，食品行业传统渠道的市场保护问题，如果企业自行开展网购，如何保护区域市场内渠道商的利益，这个问题值得企业深思和解决。

　　第四，要稳定价格。价格是企业的生命线，网购最大的优势通常就是价格。但价格对现实现渠道经销商而言也是最为敏感的，如果食品企业开展电子商务网购时的价格低于流通渠道的市场指导零售价，那么价格问题就将成为企业的诟病，食品企业开展网购如何做到稳定价格呢？通常的做法是采用团购打折以及发展注册会员等级优惠的方式来解决这个问题，这样一方面稳定了价格，另一方面针对注册会员的等级优惠还能增加用户的粘度以及重复购买。

　　第五，要加强服务保障。食品企业开展网购，服务是关键。所以客服人员的素质培养、客服标准化培训以及服务条款的保障是必不可少的。由于网购过程中的不稳定因素，例如，物流掉包、快递延时、包装破损、食物变质、数量短缺、实物与图片不对称等诸多问题，若不能及时为网购用户妥善处理、解决，不仅直接影响企业的品牌形象还将为企业造成不良的口碑，以互联网的传播速度，坏事传千里也许仅仅只需24小时甚至更短的时间。所以，食品企业开展电子商务网购，一定要把提高服务质量放到首位，时刻不忘危机意识、积极强化危机应变能力，如此企业就能做到任凭风吹浪打，我自岿然不动。

　　总而言之，荆石文化传播公司张善凌认为：客观因素不应成为阻碍食品企业开展电子商务的主要障碍与理由，食品企业开展电子商务势在必行，但要行之有方。首先要解决的是定位的问题，这是企业发展的战略，其次才是操作方法及具体战术。如果方向都是错误的，战术再怎么漂亮，结果都会以失败告终，正如德鲁克先生所说：“做对的事情比把事情做对更加重要”。

　　张善凌，荆石文化传播有限公司运营总监（www.jzol.com）、远卓品牌策划公司（www.yzp.com）网络营销From EMKT.com.cn顾问，著名网络营销专家，中国低成本网络营销第一人，一直致力于网络营销实战与研究，理论基础扎实、操盘经验丰富，实战案例精彩纷呈。曾经策划的行业代表性网络传播事件有：中国家具行业“吃家具”事件、“诱捐”事件、“家具抽脂减肥”事件、中国茶叶行业“白茶娶妃”事件、“白茶市民论”事件等，在业界享有盛誉，屡屡引爆操盘品牌的传播核按钮，助力品牌在业界一炮而红。联系电话：18995843600（荆州） 13967196451（杭州）。E-mail：admin@jzol.com。

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