当“蒙牛”二字一出现人们马上意识到“蒙牛”与自己有关系。人们通过意识空间的发散、延伸、和释义，很快就自然与一个茫茫的、自然的、生态的、内蒙古大草原上生长的牛，生产的奶，联结到了一起。这种有效的广告与人的意识空间的联结，不消细说，短短几年使蒙牛坐上了实际老大的位置。

　　“蒙牛”二字看似存在创意，实际上蒙牛仅仅是在人们固有观念的基础上，将人们意识空间中存在已久的内蒙古、大草原、自然、生态、及牛与奶等概念的关系加以加工、融合、提炼和延伸所得。

　　康师傅同样有效的解决了品牌意识空间与人们持有的心智、文化、人格和期望的发散、延伸、释义和联结的问题。

　　“蒙牛”、“康师傅”从语义上看似接近俗，有点土，然而就是这种接近俗、有点土所散发的浓厚的文化和风俗气息，让人们心领神会、心照不宣，在这个心领神会和心照不宣的空间中，人们凭其结合自己持有和建构的心智、文化、人格和期望，自由地驰骋在意识空间的挥发与想象中。这一点恐怕是所有大品牌的精髓所在。也是品牌耗散的基础所在。

　　在广告和品牌的创意中，如果说还存在些许创意的话，那就是品牌名称与品牌标识。然而，单就品牌名称上进行的创意糟糕的比比皆是。

　　以伊利为例，“伊利”的品牌内涵是什么，伊利的消费者意识空间到现在也无法与其联结，到现在也搞不清“伊利”二字的内涵。可能伊利的内涵理念是要追求“利以亿计”。但这与消费者毫无关系，只与伊利自己有关系。因此类似品牌很难产生品牌耗散，因为类似品牌缺少品牌耗散所需的交换条件——能量。

　　“伊利”二字存有深深的创意结构和创意特征，它符合创造性的和无中生有的想法，但不幸的是人们对此二字至今仍然陌生，仍然没弄明白。

　　 “纳爱斯”三字也同样存在伊利似的创造性和无中生有的创意问题，因此也同样存在令人困惑、费解、看不懂等问题，也同样陷入了创意的怪圈和漩涡里而难以自拔。

　　就连老牌“雅戈尔”“波司登”也存在上述只能自圆其说的，却无法向受众说明的问题。

　　由于上述品牌令人困惑、费解、看不懂，它们没有留给或阻断了人们挥发、想象、联想的空间，以至人们面对它时，人们的意识空间不知去与何联系，类似的品牌均处于只要广告跟不上，就面临着很快被人淡出视野的危险境地。因为，类似品牌在人们的心里没有根，人们在意识空间里找不到与其产生联系的根据。

　　表面上看人的意识空间呈开放形态，但实际上人的意识空间的结构是一个半开放半封闭的形态。人的意识空间呈以下结构和特点。即肯定意识活动区域、否定意识活动区域、盲弱意识区域亦称不作为意识区域。

　　肯定意识活动区域即价值意识产生区域。它是有关利益的、期望的、审美的、风俗文化的等能给人带来价值体验与价值感受的，能与人的情感相联系或联结的活动区域。

　　否定意识活动区域，即有悖于肯定意识活动区域，不利于价值意识产生的容易给人的意识活动与情感造成困扰与不适的意识区域。

　　不作为意识区域，即界于肯定与否定意识活动之间，存在着大量的与己无关的，对己没有实际意义的惹不起肯定和否定意识关注的盲若意识区域。

　　要让你的广告和品牌有效，你首先要给人们提供意识空间发散、延伸、释义、联结等心理活动与人们持有的心智、文化、人格、期望之间联系的根据。有了此类根据人们的意识空间则处于或进入兴趣、兴奋、活力、活跃等肯定意识的耗散活动状态。没有此类根据人们的意识空间则处于否定或盲弱不作为意识状态。

　　广告和品牌的目的是怎样缩短或拉近与人的距离，而不是与人保持距离。缩短与拉近与人的距离就要尽可能的与人接近，而不是躲躲散散似地、捉迷藏似地让人猜昧似地与消费者兜圈子。消费者没有精力和时间与一个躲躲散散似地、捉迷藏似地、猜昧和兜圈子似地广告和品牌周旋。

　　老外在此类问题上就颇具智慧，就比类似上述有创意的品牌精明。为了与中国人的文化保持一致，为了拉近与中国人距离，为了与中国人套近乎，为了讨好中国个人，他们远离创意。他们刻意的把梅塞德斯改为奔驰；把巴伐利亚该改作宝马，更叫绝的是，一个在英文中含有焦炭和可卡因意味的、容易增加人脂肪的糖水，在进军我们这个具有诗的王国、诗的国度时，给这个产品起了一个诗一般美妙优雅的名字，称其为可口可乐！

　　老外对消费者动机的理解；老外对消费者行为的感悟；老外对消费者心理的把握；总之，老外的营销智慧可谓老道、娴熟、拿关键、抓根本，直捣广告和品牌营销的老巢或营销的制高点：心智、文化、人格、期望。

　　市场竞争的核心是人的竞争；而广告与品牌的竞争的核心则是人们的意识空间。如果不能有效解决品牌意识空间与人们持有和建构已成的心智、文化、人格和期望的连接，人们的品牌意识空间就得不到深入的发散、延伸、释义，因此人们也难以找到广告和品牌与人的联结之处或品牌与人联结的位置。而这个品牌与人联结的位置，应该就是品牌用来定位所需的重要的参考位置。

　　品牌人谈及品牌资产时往往都只看到或围绕认知度、忠诚度、知名度、联想率等这些品牌资产表面的东西，而忽略了品牌资产真正的成因和作为品牌资产的基础----意识空间及其赖以发散、延伸、释义、联结的心智、文化、人格和期望。

　　如果、意识空间对品牌没意识、不清楚、识别不了，上述品牌资产在人的头脑里就只能剩下一个知名度了，对于品牌而言，知名度是最容易获取又最缺少品牌价值的部分。因为，只要有钱，只要肯花钱在市场上随便什么买个知名度是不难的。

　　品牌知名度的价值在于，它必须是在品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想率基础上的知名度。而品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想率则须经人们品牌意识空间结合人们心智、文化、人格和期望的发散、延伸、释义与联结所得。除此之外很难找到其它有效的途径。

　　如果人们的品牌意识空间不能得到有效的发散、延伸、释义和联结，人们必然会对他们所面对的品牌一片茫然、困惑、不解。当人们对一个品牌处于茫然、困惑、不解时，类似品牌在市场上只能靠高昂的广告费用去驱动、去维持。这种令人茫然、困惑、不解的单纯靠广告驱动的所谓品牌，一但出现点经营问题，难保说类似所谓品牌的基础不是建立在沙堆上。

　　执着于广告、品牌创意的人最终会清醒的看到：所谓创意或是在自我慰籍，或是孤芳自赏，或是在自找烦恼，或是步入了一个空虚的困局。所以如此，因为，还是那个简单的道理：花俏一时及让人困惑、费解、看不懂！　　

　　*品牌界的老马，深谙品牌之道，具有较深和成熟的品牌功底。在新的一年里愿无偿协助一至二位有志于大品牌建设者的品牌管理、诊断、咨询等品牌顾问工作。邮箱：shi_jin_shi@12.com，电话：13199138299

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