3、营销策略跟进，品牌价值落地

　　品牌知名度只有与具体的市场营销活动结合起来，才能有名有实，否则虚头八脑的浮名，就像被秋风吹散的落叶一样，无法给企业带来多上实质上的市场竞争力。能够跻身于南非世界杯这样的顶级赞助商，那都是身经百战的老兵，世界杯这个招牌效应，他们会用到极致。

　　还有一些大品牌，他们没有成为南非世界杯赞助商，但通过一些针对性的销售策划活动，照样玩的很转。既然以世界杯为噱头，那么到南非的比赛现场看球，无疑是最刺激、最吸引买家的方式。汽车品牌同样热衷于足球营销，足球的高速度、强对抗，实足的男人风范，非常符合汽车这个男人大玩具的气质。

　　2010年世界杯期间，几个汽车品牌在国内市场也是玩的风生水起，他们用“门票”这么最稀缺资源，博取网友的关注和参与。据《中国汽车市场》杂志报道：宝马打响了“到现场去”的第一枪，从3月开始，在宝马经销商处做嘉实多机油保养的消费者，可以抽取世界杯半决赛的观战机会；吉利也举办了购买上海英伦海景，抽取现场观看世界杯机会的活动，尽管获奖名额只有10个，但有1万多名海景车主注册参加了活动，超过百万的网友浏览了英伦的官方网站，大幅提升了英伦品牌的知名度；通用则选择在5月初世界杯热逐渐升温的时候推出活动，购买新乐驰可抽取西班牙VS智利比赛的门票。以上这些活动规模并不算小，不过与北京现代抽取200个中奖者的大手笔相比，就是小巫见大巫了。从4月中旬开始，节油大赛、里程王大赛、荣誉家庭评选、幸运车主等等一系列热度递增的活动，让北京现代的关注度前所未有的提升。

　　让我们一起来盘点下英利的营销动作：他们为国际足联在非洲设立的20家足球培训中心安装光伏组件，享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权力。此外，协议还允许英利将其公司标志与国际足联标志联合使用，在所有分销环节中为其产品和服务进行广告宣传或推广，英利还可以在世界杯足球赛的所有场馆内开展广泛的市场营销和推广活动。但这些活动要么与目标市场的购买者无关，要么就是跟进不力。除了让老外们眼睛一亮的中文广告牌之外，英利品牌的技术实力、产品优势、企业文化等关键性信息，几乎没有形成特定的宣传主题和安排特定的推广体验活动。

　　英利想利用南非世界杯的知名度帮助其推进欧洲居民市场，但他们在具体的渠道、终端和推广方式上，却没有做多少跟进动作，在赞助之前看重的B2C新增市场，也只是在口头上重视一下而已。世界杯期间的B2B订单猛增，就已经让他们觉得此笔投入大大的合算了，殊不知，此次订单是靠低价、供应及时这两个因素取得的，与英利苦苦追求的B2C品牌知名度关系不大。南非世界杯这个因，至今也还没有接触硕果。更为不靠谱的是，他们居然完全放弃了南非这个东道主市场的跟进，连个办事处都没有设立，就回到OEM生产制造的老路子上了。可惜，在南非燃起的品牌火焰，只是刹那间的辉煌，少了营销策划这个接力棒，一时的辉煌瞬间就烟消云散了。

　　4、体育营销的长期性，耐力重于冲刺速度

　　正如三星电子一位负责体育营销的高管所说：“在诸多的市场营销活动中，体育营销是见效比较慢的一种。决定投入力量进行体育营销，是需要持续的耐心和一些细致的营销策划的。”

　　体育营销的总投资中，赞助费用只是小头，大头在后续的营销活动中。按照这个比例，英利2个亿左右的赞助费之后，起码要有3个亿费用以上的市场推广活动。英利亮相南非世界杯，在国内就引起了众多人群的巨大关注，很可惜的是，英利此时的精力还在欧洲猛抢订单，尚无暇顾及国内市场，更谈不上伺机进行一轮新闻公关了。我们看到了一些国内媒体的报道，其中没有一篇提到了英利与国内市场的关系，英利的品牌形象也基本定格为一家廉价出口型企业而已。

　　南非世界杯结束了近半年了，英利在体育营销上也再无任何其他动作了。这种猛冲猛打之后就偃旗息鼓的做法，导致之前影响力的快速稀薄化，没等到下一届世界杯开战，英利仅存的一点品牌知名度就又回到了零。英利的市场战略显示，他们非常重视国内市场和东南亚市场，但刚刚结束的广州亚运会，我们也没有看到英利的品牌身影，家门口的大餐就这么错过了。

　　体育营销像一部部电视连续剧，需要持续的投入和营销策略，仅在某一集大量投入造成轰动效应，很快就会被后面的信息给刷新了。体育赛事的更高、更快、更强，不是靠一锤子买卖就能给制服的。英利显然缺少打持久战的战略思维和战术能力，他们还以为攻下了一个山头就可以从此高枕无忧了。

　　用短跑的速度去跑马拉松，头几圈还能跑在人群的前面，等到自己的体力耗尽，也就会被别人远远地甩在后面。英利在南非世界杯的小试身手，也只是头几圈的领先而已，没有持续的投入和运作，就会越跑越慢，之前的薄名很快就会烟消云散。一个擅长低价格、全产业链的B2B企业，在图谋B2C品牌之前，还是要从企业战略设计和营销策略等方面，多下下功夫，少拍些脑袋。

　　叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业(ABB、韩国现代电子)中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sin.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gy.com

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英利试水体育营销（上） （2011-01-11, 中国营销传播网，作者：叶敦明）