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让子弹飞:基于“顾客观”的全面胜利 7 上页:第 1 页 为了理想做事,会使自己高尚;为了满足观众的需求和喜好做事,会受观众尊敬。也就是要回到“顾客观”上面,把观众拉回电影院,而不是仅仅去抢原有的一点市场。 《让子弹飞》也正是基于对观众心理的深刻洞悉。 要说顾客观的回归和胜利,就必须要谈谈竞争观的“大行其道”。 时下,“竞争观”大行其道,似乎只有让别人消失,自己才能生存。如:3Q之战、蒙牛的“陷害门”、霸王洗发水的“致癌门”等等。有一个经常提到的例子,两个年轻人经过一座茂密的森林,突然与一只老虎狭路相逢,一个人赶紧蹲下来换鞋子,另一人说,你还不赶紧跑,难道你换了鞋子就跑得过老虎?那人说,我只要跑得过你就可以了!这就是“打败对手就认为赢得了胜利”的典型思维。我们可以再想想,你是跑赢了对手,但很可能前面还有一只或者还有更多、更凶猛的老虎呢?再或者你虽然成功的逃脱了“虎口”,你的同伴“丧生虎口”,但你因此举从此失去了所有的朋友和良好的“道德信用”•••••• 竞争观其实是竞争导向。本质是获得相对于竞争品牌的优势,他们从来不会主动开发新产品,在不确定的环境之下,要准确把握需求,特别是一些高端的需求很难,还不如采用跟随策略。代表性的观点如,欧洲市场营销之父皮埃尔—艾非教授:“企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想,因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么,也不可能了解新技术革命创造的新产品”。源于产品技术、价格、品牌、服务等综合资源的综合竞争力正因市场需求的难预测与把握,正因源于“需求”的太多失败而受到日渐重视。因此,竞争导向正渐成为企业生存与发展的主题导向,产品技术创新、价格等亦正基于竞争导向发出日益强盛的声音和销售的力量。 也正是因为如此,我们看到,很多企业只有脆弱的竞争力,只有打击竞争,不让其活下去,诸如腾讯“不兼容事件”,他们的“竞争”其实是“不想竞争”,也没有创新的动力(模仿,走别人的路,让别人无路可走),从根本上也扼杀的小企业的创新能力。 当然,关注竞争是必须的,因为要获取竞争优势,你才能生存下去,但如果因此而恶性竞争,伤害了整个行业,也伤害了顾客利益(如腾讯要求用户二选一),最终也会远离消费者,对自己造成损害。 顾客观就是顾客导向。首先,顾客导向,并没有过时,也不是分割开的,竞争导向就不要顾客导向了吗?显然是捡了芝麻丢了西瓜。顾客永远是企业思考问题的基本来源,一家伟大的公司,永远是在创造和引导顾客需求,而不是打击对手,让其无法生存。没有这个基础,消费者价值又从何而来呢?“打死对手”有两种可能,一种是垄断,垄断之后顾客任凭宰割;第二种是消费者寻找替代品,远离你,无论哪一种都是顾客利益和价值受到伤害。 我们不要因为营销技术或者社会环境的发展和变化,就忽视一些基本的原则,无论如何,营销的两个大目标是不能忘记的:首先是顾客需求(创造、引导和管理需求),然后再是达到企业目标。如果企业的目标变成了“打死对手”,然后达成目标,那么,这个目标的来源和基础在哪呢? 竞争必然回归其本质,即从营销手段、方式和概念炒作回归到产品创新,从整合需求过渡到创新需求,应该围绕目标消费者需求而非瞄准竞争对手推进营销创新。这有这样,才能成就伟大、卓越的企业,只在一个盘子里夹菜,能有多大的出息呢?! 基于竞争,是要获得生存的权利;而要健康发展,则要赢得顾客的心。 从本质上说,《让子弹飞》是“顾客观”战胜了“竞争观”而获得的全面胜利。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: jj001001@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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