“混搭型”品牌战略失策　　

　　如果说上述被“蓄意陷害”是一个“黑天鹅”事件的话，那么，在电视广告上出现的广告画面“混搭”就是其品牌战略出现了很大的偏差，换句话说，就是霸王企业的品牌管理的短视行为了。

　　有一点需要特别说明的是：霸王万万没有想到，自己全面推出霸王凉茶的几乎同时，就出现了上述的“致癌门”事件。因此，很多品牌和营销From EMKT.com.cn行为可能被打乱了。这种“大乱”波及到在品牌延伸的战略上，自然会受到严重的打击，但此时，改变很难起到很好的效果了，也只有硬着头皮上，这当然是意外时间导致的被动局面。　　

　　但笔者想说的是，从一开始在品牌战略上，霸王就出现了严重的失误。霸王洗发水的定位是“中药世家”，“中药世家”已经成为了霸王洗发水的定位，其核心价值是“防脱”，那么，这个定位和核心价值还能用到凉茶上吗？　　

　　前面我们说到百事，百事是饮料，但其定位为年轻人的可乐，其核心价值是年轻、活力、激情。如果用到百事流行鞋也无可厚非，从品牌联想和价值来看，也是可以用的。但霸王的定位就不行了，其核心价值是“防脱”，已经深入人心，难道喝霸王凉茶也是“防脱”？不说别的，想到中药世家，联想到洗发水，你还会去喝霸王凉茶吗？　　

　　最要命的是，洗化产品和饮料，不要说相互关联和支撑，简直就是“相互搏命”。　　

　　中国企业往往希望“傍”名牌、希望用短、平、快的方式实现品牌从一个品类延伸到另外一个品类，这样，可以节省大把的推广费用，但这种愿望往往落空。最让人无法接受的是，品牌延伸就算了，借助品牌的知名度和形象，让消费者接受你的产品质量、企业实力，但如果将洗发水和凉茶的广告混在一起，实在匪夷所思了。这不是明摆着要将凉茶引向洗发水吗？这对凉茶的销售有什么正面促进呢？　　

　　品牌时代，企业战略最核心的品牌战略。霸王洗发水在品牌战略上应该是很成功的，无论其独特的定位和精准的传播，无疑开创了洗发水行业的新品类，而且非常成功。可是，在处理企业品牌、产品品牌、品牌延伸的问题上，霸王的品牌管理却显得幼稚和稚嫩了，而且想得那么简单，不得不说是很大的遗憾。　　

　　最佳的策略当然是子品牌，次佳的策略是副品牌，最差的策略是现在的品牌延伸。　　

　　子品牌策略虽然没有借助原有品牌的知名度，但对于发生了巨大风波的霸王洗发水，可以摆脱风波的干扰，而且对霸王原有的定位和核心价值不会造成稀释。副品牌策略，是用霸王进行品牌背书，凉茶启用一个新名称，诸如农夫山泉水溶C100，哇哈哈营养快线之类的产品，这些产品一样非常成功。最差的策略是品牌延伸，因为饮料和洗发水分属不同行业，所占据的消费者心智资源是不一样的，无论对洗发水和凉茶的品牌形象都会产生混淆和稀释，典型的“两头不讨好”策略。

　　对于中国企业的现状，有很多企业大概是不差钱了，但缺乏做大之后做强的智慧，也缺乏做产品之后，做品牌管理的策略。不知道霸王经历了这些事件之后，他们到底想清楚自己在干什么没有！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com

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