成也萧何,败也萧何

　　经过17年的打造,宝洁公司已经成为中国第一大日化企业,旗下的知名产品星光熠熠,均是在各子品类中数一数二的顶尖品牌.为何在如日中天无人望其项背的时候又突然对分销商进行调整呢？笔者分析可能有以下这些原因:

　　1.全球战略发展的需要

　　宝洁公司是一家全球性的企业,全球知名品牌有三百多个.但在中国,到目前为止,通过本地化生产和进口进行销售的品牌不超过其全球品牌数量的十分之一,可扩展的行业空间仍然巨大.如果想管理经营好三百多个品牌(估计有近万个规格),对分销商的资金、库存、财务、信息系统、人员的要求之高是可想而知的.宝洁公司可能认为:现在的分销商不具备这样的能力和潜力.

　　2.国内市场竞争的痛楚　

　　从刚一进入中国市场的纯高端品牌形象,到最近越来越大众化的中高低端产品(如去年推出的9.9元的飘柔)一应俱全,宝洁公司在慢慢地全面把握着中国市场的脉搏.遗憾的是:虽然宝洁公司在中高端产品线中攻城略地,但在更为广阔的低端市场里,始终没有很大作为.与众多国内日化品牌比较:宝洁公司牢牢占据了1、2线市场,但在3、4线市场里,国内品牌显得更为灵活和生机勃勃.宝洁公司可能会很匪夷所思:我的飘柔、舒肤佳、汰渍等产品价格已经足够低了,产品广告也是天天狂轰滥炸,为什么就没有撼动县乡市场呢？问题也许还是在分销商那里,他们的渠道下沉能力不够、分销覆盖工作做得也不够细致,没有在宝洁公司大手笔投入的时候也相机投入和配合,将激烈的市场竞争演化为宝洁公司一个人孤独地和各路国外国内品牌之间的拼杀局面.

　　3.要想多赚钱,必须要做大!

　　众所周知,任何一个企业的净利润＝销量×净利率.与上个世纪末中国市场整体优秀品牌乏善可陈相比较,现在的中国市场上知名品牌越来越多.不少品牌都各显神通,抓住一些细分市场利用自己独特的竞争优势,占有了一席之地.但总的来说,日化行业的产能过剩导致品牌和品牌之间的诉求雷同,产品和产品之间的卖点相仿,就连电视广告的表现手法都大同小异.曾几何时,宝洁公司的电视广告给人以清新、亮丽的强烈视觉冲击力,到现在,几乎所有洗发水广告都是瀑布式的飞扬秀发.尽管宝洁公司仍独领风骚,但无可奈何的是日化产品也走入了价格战时代.与上个世纪九十年代相比,产品的生产成本并无多大节约,反而各种品牌营销From EMKT.com.cn费用(电视广告刊例价、促销活动力度、营销人员薪酬、物流成本等),呈逐年提高的态势.宝洁公司作为大众化产品厂家正不得不面临这样的销售局面:高端产品销售越来越被个性化的品牌和美容养颜类服务产品所蚕食,中低端产品销售为了保住自己的市场份额,不得不以直接和间接的方式应对此起彼伏的价格战.这直接导致的结果是:产品销量增长有限,但营销费用节节攀升,净利润收入必定不尽如人意.净利率下降,要想保证纯利持续增长,唯一有的办法就是再提升销量.可以断言,宝洁公司对于目前每年销量的增长速度是不满意的! 也就是说,为了要取得更大更快的增长,宝洁公司对目前意识上趋于保守的分销商是没有足够信心的.更换的目的直指未来更大的销量规模.

　　4. 管理水平的不对称

　　宝洁公司,无论从管理体系和人员素质,应该说在日化行业中是佼佼者.分销商作为它的合作伙伴,这些年在跟着宝洁公司一路发展和壮大的过程中,管理水平或多或少地都有所提升.即便如此,两者之间经营意识和管理水平的差距还是显而易见的,一个是跨国企业,不断追求创新和完美；另一个是管理不规范人才素质不高的经销商,只是被动地跟着宝洁公司走,这样的感情又能走多远呢? 从之前的历史来看,我们只看到宝洁公司在分销商建设花了不少气力,但从未听说分销商对宝洁公司的企业发展提出什么真知灼见.更有的分销商,本身经营宝洁公司产品赚不到什么钱,但以经销宝洁公司的产品为旗号,来带动其所经营的其它品牌甚至是宝洁竞争对手的产品销售,主观上还有意控制或压制宝洁公司产品的销售增长,宝洁公司心中有不快也是很自然的了.

　　5.处处借不上力　

　　作为战略性的合作伙伴,宝洁公司希望分销商能够忠诚于己,不仅期望分销商能够投入更多的资金来巩固和扩大市场占用率,同时也更希望分销商能够帮助自己解决处理好一些中国特色问题.对于宝洁公司来说,市场上的假货和窜货是最为头疼的渠道控制问题,为此也花了不少气力进行整治,但收效不明显.分销商在此问题上并没有为宝洁公司排忧解难,反而有个别分销商由于销量压力或利益驱动,也或多或少地参与到窜货的阵营中.另外,像在类似于2005年上半年出现的SKII危机事件中,分销商也没有坚决地站出来为宝洁公司化解危机.除此之外,分销商之间或明或暗地联合起来共同对付宝洁公司,使得其各种经营战略没有得到有效的执行,想必也是宝洁公司更为担忧的新问题.

　　总之,宝洁公司此番大刀阔斧地更换分销商,笔者认为宝洁公司一定有多方原因和其完整的考虑,应该是为了满足进一步快速发展的战略需要而做出的决定.从其新选择的分销商类型来看,似乎更倾向于背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的现代分销企业,更希冀借助新分销商的综合能力来再上一个生意台阶.　

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