|
|
|
|
《消费品促销的八大选择技巧》连载（2）：区域市场选择 7 上页：第 1 页 五、具体区域市场的确定 当企业实施“市场开发战略”及“多样化战略”时，按照客观分类法，首先需要对行业情况有一个清晰的认识，盘点竞争者的市场表现，然后根据企业自身的资源状况，采取避实就虚的差异化策略，选择一个对于企业而言具有比较优势的区域，进行促销活动。比如娃哈哈在早期开拓市场时，有意避开竞争激烈的一类市场，选择幅员辽阔的二、三类市场推广，取得了骄人的成绩。而跨国企业由于对国内市场的不了解，初期进入市场的时候，一般都选择在中心城市进行推广。 当企业实施“市场渗透战略”及“产品开发战略”时，按照主观分类法，以绝对市场销量和相对市场份额为两个纬度，可以得到以下四个区分市场——一类区域市场、二类区域市场（高占有率）、二类区域市场（高销售额）、三类区域市场。四个区分市场各自有不同的特性，及相对应的市场竞争策略。  根据上表，我们只能确定第三类市场是要被抛弃的。但是对于其他三个市场，还有一个选择过程。这些选择要素包括： 促销活动的目的（品牌、销量、关系）； 企业的广告宣传资源； 该区域的市场渠道网络和零售网点情况，能否以较快的速度完成前期铺货； 经销商的实力及合作意愿，能否在活动期间提供相应支持； 终端市场基础情况，区域内的认知度和美誉度。 六、H公司的促销区域 H公司以往的促销活动，一般分为“从上到下”的促销活动，和“从下至上”的促销活动两种类型。“从上到下”指的是企业市场部统一安排（H企业实际上是胡总直接授意安排）的促销活动，但在具体运用中，却没有对不同的区域市场进行分析，往往是一套方案打遍全国市场，全部区域均“一视同仁”；而“从下至上”是指各区域主管（经销商）向H企业总部提报促销申请，然后由总部进行审批，在具体实践中，只能是“会哭的孩子有奶喝”，往往越是市场成熟的区域，得到的促销支持越多，越是需要促销资源的区域，一年到头却没有得到或极少相应的帮助。 H公司现阶段的促销活动，均属于产品开发战略和市场渗透战略。所以我们在对目标市场的分类选择上，采取了主观分类法，根据企业的营销现状进行梳理，从企业各区域市场排出相应的分类。 同时由于H公司该阶段的推广活动，是在区域市场有限范围内进行的，而且推广手段相对比较单一，少有广告配合，很难在处于相对劣势的区域获得好的效果。所以我们建议企业将促销区域选择在了“一类区域市场”，即绝对销售额、相对市场份额与邻近区域相比，具有明显的优势，市场做得相对成熟的区域。一类市场的选择，实际上是为以促销活动为核心的推广计划顺利执行，提供基础条件和外部保障。 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
