水井坊　

　　等同人物：吕布——勇猛善战　 堪称后起之秀

　　作为中国高端白酒后起之秀的水井坊，勇于创新，把品牌价值定位为“中国高尚生活元素”，并以其独特的文化感召力在中国白酒市场叱咤风云。在满载中国白酒业各项殊荣的同时，水井坊不断升级产品与品牌价值，将终极目标锁定在奢侈品行列。但是，以此“中国高尚生活元素”到底能否进军奢侈品？

　　品牌出身：2001年全兴奋力打造的高端品牌水井坊，在理论上其历史渊源可以追溯到元末明初历，经明清两代，一直延续至今，但实际上也就只有10年左右的发展历史。虽然在品牌上缺乏历史沉淀，但其通过打造“中国白酒第一坊”的高端定位，使之在市场上一鸣惊人。

　　成功之处：水井坊以“穿越历史，见证文明”为核心诉求，关注“文物、文化、文明”，并以优异的品质、精美的包装和独特的营销理念，彻底改变了国内高档白酒的竞争格局，先后荣获 “全国十大考古新发现”、“全国重点文物保护单位”、“国际公认地理标志原产地域保护产品”等多项殊荣。

　　传播上，2001年在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史，传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”；2004年成为“邓小平同志诞辰100周年纪念活动”的指定饮用白酒……水井坊的每一个公关活动都能将其从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。

　　不足之处：

　　水井坊只有短短10年左右的发展时间，缺少沉淀；品牌故事题材乏力，缺少遐想空间，需要时间来弥补；再者，打着“中国高尚生活元素”的旗号，将高端的生活艺术强行嫁接到其品牌之上，难免会有挂羊头卖狗肉之嫌。

　　综合评定：高端白酒新秀水井坊在品牌传播方面表现得游刃有余，就像勇猛善战的吕布一样，开辟了属于自己的一片天地。然而水井坊进驻奢侈品队列的短板在于品牌崛起时间较短，没有足够的历史沉淀，还不具备奢侈品“百年经典”的属性。

　　品牌魅力值：★★★★

　　营销武力值：★★★☆

　　奢侈潜力值：★★☆

　　综合指数：★★★　　

　　国窖1573

　　等同人物：袁绍——宗室血脉　独据一片天地

　　国窖1573以“品位之道，在乎稀有”的传播口号精准的对接了“中国白酒鉴赏标准级酒品”的品牌定位，其稀有的属性完美的对应了奢侈品的特征，但作为刚崛起不久的新品牌，虽有泸州老窖作为强力后盾，但品牌的历史沉淀却是无法由此替代的。那么，国窖1573到底离奢侈品还有多远？

　　品牌出身：国窖1573作为泸州老窖在白酒市场日益高端化的趋势下推出的高端品牌，拥有始创于明代万历元年的“1573国宝窖池群”。 1996年，相关部门下令将泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列为国家级重点文物予以保护。这是迄今为止全国酿酒行业唯一仅有的殊荣。

　　成功之处：

　　国窖1573以始建于明代万历元年的“1573国宝窖池群”作为品牌的历史文化支撑，在经历了430余年的历史传承之后，荣膺“双国宝”(“全国重点文物保护单位” 、“中国非物质文化遗产”)殊荣。

　　品牌传播方面，“国窖1573•维也纳非凡音乐之旅”活动将国窖的品牌文化带向了全世界；2008年开始举办的颇具特色的封藏大典，在业界掀起轰动效应；加之2010年春晚的植入性广告更是让国窖1573家喻户晓。

　　不足之处：

　　国窖1573以“中国白酒鉴赏标准级酒品”自我标榜，但在品牌的表现上我们似乎看不出其所谓的“标准”在哪？更何况所谓的“鉴赏标准”在行业上众说纷芸没有定论？特别是在产品包装上，既然你国窖1573说自己是“鉴赏标准级”，但在作为消费者第一感观的产品包装上，你首先就没有任何出彩的地方，瓶型也是异常简单，难道你就这样树立“鉴赏标准”？此外，国窖1573以“你能品味到的历史”进行诉求，仅仅限于在历史上做文章，和现实生活显得脱节，消费者看不出历史与味觉的实际联系在哪，这也是其品牌上的一大败笔。

　　综合评定：国窖1573秉赋世界级物质与非物质文化遗产“双重品味”，代表了中国白酒的颠峰之作，就像宗室血脉出身的袁绍一样，独据一片天地。但我们也可以看出，国窖1573进驻奢侈品行列的条件仍然不足：国窖1573虽然贵为高端白酒，但其品牌沉淀依然不足。

　　品牌魅力值：★★★☆

　　营销武力值：★★★

　　奢侈潜力值：★★☆

　　综合指数：★★★　　

　　综上我们知道，中国高端白酒品牌诸如茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等，都还只是单纯的高端酒类消费品而已，要成功进驻奢侈品阵营尚需时间历炼。可以说，中国白酒目前还没有真正意义上的奢侈品牌。

　　（陈松中，自由品牌策划人，深圳《创意家》杂志特约撰稿人，曾服务的酒类品牌有九粮液、武陵、文登学、铁刹山、沱牌•紫竹液、云胆等；用思维带动生产,以文字创造价值。QQ：363501774；E-mail:csz8209@16.com；Bolg：http://csz8209.blog.16.com/）

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